Làm sao hai ông lớn như Apple và Samsung lại chọn hai con đường hoàn toàn trái ngược mà đều chạm tới đỉnh cao? Chiến lược marketing của Apple và Samsung không chỉ là bài học về ngân sách – mà là nghệ thuật định vị thương hiệu: một bên kể chuyện xa xỉ, một bên đổi mới cho số đông. Với giá trị thương hiệu của Apple đạt 574,5 tỷ đô—gấp gần 6,5 lần Samsung—bạn sẽ thấy rõ cách cảm xúc và phân khúc tạo nên sức mạnh không tưởng.
Chiến lược marketing của Apple kết hợp nhuần nhuyễn giữa cảm xúc, trải nghiệm và tính độc quyền để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và trung thành.
Apple định vị mình là thương hiệu cao cấp bằng cách tập trung vào thiết kế tinh xảo, trải nghiệm đẳng cấp và mức giá tạo cảm giác “xứng tầm”. Từ cửa hàng Apple Store đến các chiến dịch như “Think Different” hay “Shot on iPhone”, Apple liên tục kể những câu chuyện truyền cảm, đề cao sáng tạo và phong cách sống hiện đại.
Đặc biệt, hệ sinh thái Apple tạo sự gắn kết mạnh mẽ giữa sản phẩm và người dùng—iPhone, MacBook, Apple Watch hoạt động mượt mà cùng nhau, tạo trải nghiệm liền mạch. Việc giới thiệu sản phẩm luôn được tối giản nhưng đầy hấp dẫn, kích thích sự chờ đợi và cảm giác đặc biệt nơi người dùng.
Từ sự khan hiếm có chủ ý đến cộng đồng trung thành trên mạng xã hội, Apple khéo léo duy trì cảm giác độc quyền. Chính chiến lược này giúp Apple không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán một phong cách sống mà nhiều người mơ ước sở hữu.
Chiến lược marketing của Samsung trong thập kỷ qua tập trung vào đổi mới công nghệ, ngân sách quảng cáo mạnh tay, và cách tiếp cận linh hoạt để mở rộng toàn cầu.
Hãng đầu tư vào các sản phẩm tiên phong như màn hình gập và tích hợp AI, không chỉ để dẫn đầu công nghệ mà còn xây dựng hệ sinh thái trải nghiệm cho người dùng. Danh mục sản phẩm đa dạng – từ cao cấp đến phổ thông – giúp Samsung tiếp cận nhiều phân khúc, đặc biệt tại các thị trường mới nổi.
Samsung cũng chi tiêu mạnh cho quảng cáo số, đặc biệt trên YouTube, với ngân sách hàng tỷ USD, và tận dụng các sự kiện lớn như CES để ra mắt sản phẩm.
Chiến dịch "The Next Big Thing" đã nâng thị phần smartphone từ 23% lên 30% chỉ trong một năm, nhờ nhấn mạnh tính năng vượt trội so với đối thủ.
Ngoài ra, các hợp tác thể thao lớn và chiến lược nội dung do cộng đồng sáng tạo – từ micro-influencers đến sự kiện Galaxy Unpacked – tạo ra kết nối cảm xúc và nâng cao độ nhận diện thương hiệu.
Chiến lược này không chỉ giúp Samsung duy trì vị trí hàng đầu mà còn tạo ra tác động tài chính rõ rệt, với doanh thu smartphone đạt 83,76 tỷ USD năm 2021.
| Tiêu chí | Apple | Samsung |
|---|---|---|
| Phân khúc khách hàng | Tập trung vào người dùng cao cấp (18–45 tuổi), chủ yếu tại Mỹ, châu Âu, Trung Quốc và châu Á. Nhấn mạnh vào trải nghiệm hệ sinh thái, sự riêng tư và phong cách sống. | Nhắm đến mọi phân khúc từ sinh viên đến doanh nhân (15–55 tuổi). Mạnh tại châu Á, châu Âu, Mỹ Latin và châu Phi. Kết hợp giữa phân khúc cao cấp và tầm trung. |
| Thông điệp thương hiệu | Tinh tế, cao cấp, ít so sánh đối thủ. Nhấn mạnh quyền riêng tư và cảm xúc ("Privacy. That’s iPhone."). | Đa dạng, vui nhộn, thường dùng so sánh trực diện với Apple. Nhấn mạnh vào đổi mới và sự khác biệt sản phẩm. |
| Kênh phân phối | Tập trung vào cửa hàng cao cấp, kênh chính hãng, và sự kiện ra mắt đậm chất thương hiệu. | Phân phối rộng rãi qua nhiều kênh, quảng bá mạnh trên mạng xã hội, truyền hình và hợp tác nhà mạng. |
| Hiện diện thị trường | Thương hiệu cao cấp toàn cầu, đứng thứ 2 tại Việt Nam với 20% thị phần. | Dẫn đầu thị phần tại Việt Nam (~26%), đa dạng hóa từ dòng A đến Fold, mạnh về 5G. |
| Hiệu quả định lượng | Tăng trưởng doanh thu hàng năm ~10.15% (2019–2023), chiếm 51% SOV quảng cáo lập trình toàn cầu (Q2/2024). | Tăng trưởng thấp hơn (~1.74%), nhưng dẫn đầu về sản lượng smartphone toàn cầu và 5G ở Việt Nam. |
| Chiến dịch tiêu biểu | Shot on iPhone: tạo nội dung do người dùng đóng góp, tôn vinh chất lượng camera và lối sống sáng tạo. | Ingenius series: chế nhạo Apple để gây chú ý, nhấn mạnh sự đa dạng và sáng tạo sản phẩm. |
Tóm lại:
Apple xây dựng thương hiệu cao cấp, tập trung vào sự kết nối cảm xúc và giá trị riêng tư, giúp giữ vững lòng trung thành và biên lợi nhuận cao. Trong khi đó, Samsung mở rộng chiến lược toàn diện hơn, dẫn đầu về độ phủ thị trường và đổi mới công nghệ – đặc biệt tại Việt Nam. Hai chiến lược đối lập nhưng đều thành công theo cách riêng.
Chiến lược marketing của Apple và Samsung thành công hay thất bại tùy thuộc vào cách họ thích ứng với từng thị trường.
Apple duy trì lợi thế nhờ hệ sinh thái khép kín, tạo trải nghiệm liền mạch và gắn bó cảm xúc với người dùng – đặc biệt mạnh ở Mỹ và châu Âu. Tuy nhiên, mức giá cao khiến Apple khó tiếp cận đại chúng ở châu Á, nơi Samsung phát huy lợi thế với dải sản phẩm đa dạng và chiến lược định giá linh hoạt.
Samsung tiếp cận thị trường bằng khả năng bản địa hóa cao – từ sản phẩm đến truyền thông – giúp hãng ghi điểm tại các quốc gia có nền văn hóa và nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Trong khi đó, Apple chọn lối đi toàn cầu hoá với thông điệp nhất quán, đôi khi bị giới hạn ở những nơi giá trị địa phương cao.
Cả hai đều đang đối mặt với thách thức từ thị trường biến động, nhưng mỗi thương hiệu đã xây dựng được lối đi riêng để tăng trưởng – một bên dựa vào trung thành, bên kia dựa vào sự thích ứng.
Câu trả lời là: xây dựng thương hiệu khéo léo, đa dạng hóa sản phẩm, và tận dụng nền tảng số theo hướng mobile-first.
Apple kể câu chuyện thương hiệu xoay quanh sự cao cấp, sáng tạo và trải nghiệm, trong khi Samsung kết nối qua người nổi tiếng và truyền thông đại chúng – cả hai đều khai thác mạnh TikTok, Facebook và các kênh bán hàng online. SMEs Việt có thể bắt chước bằng cách:
Tạo câu chuyện thương hiệu phù hợp văn hóa Việt, truyền cảm hứng mà vẫn gần gũi.
Kết hợp influencer nhỏ, ưu đãi trả góp, và chăm sóc sau bán minh bạch để tăng độ tin cậy.
Ưu tiên nội dung và quảng cáo tối ưu cho thiết bị di động, nhắm vào nhóm trẻ, tiêu dùng nhanh.
Thay vì sao chép, SMEs hãy điều chỉnh linh hoạt chiến lược lớn thành hành động nhỏ, dễ thực thi – từ đó xây dựng thương hiệu vừa “có mơ ước”, vừa vừa túi tiền.
Ai thắng trong cuộc đua chiến lược marketing của Apple và Samsung phụ thuộc vào góc nhìn và thị trường mục tiêu.
Apple dẫn đầu về lòng trung thành thương hiệu, trải nghiệm người dùng đồng bộ và chiến lược kể chuyện giàu cảm xúc, đặc biệt hấp dẫn trong các thị trường cao cấp. Trong khi đó, Samsung thống trị thị phần toàn cầu nhờ sự linh hoạt trong sản phẩm, giá cả, và cách tiếp cận marketing trực tiếp – rất phù hợp với người tiêu dùng chú trọng hiệu năng và giá trị thực tế.
Tại Việt Nam, Samsung giữ vững vị thế số một, nhờ dòng sản phẩm 5G và hệ thống phân phối mạnh mẽ. Tuy vậy, Apple đang tăng tốc, vượt qua Xiaomi để trở thành thương hiệu cao cấp được ưa chuộng thứ hai – minh chứng cho sự dịch chuyển rõ nét về nhận thức và hành vi tiêu dùng.
Bài học cho SMEs Việt Nam: Hãy kết hợp điểm mạnh của cả hai ông lớn. Dùng chiến lược đa kênh để tăng độ phủ thương hiệu. Kể câu chuyện tạo kết nối như Apple, đồng thời chứng minh tính năng thực tế như Samsung. Định vị rõ từng phân khúc giá và đầu tư vào trải nghiệm khách hàng liền mạch để xây dựng lòng trung thành bền vững.
Nếu Apple dạy bạn cách tạo ra kết nối cảm xúc sâu sắc, thì Samsung chứng minh rằng đổi mới tiếp cận đại chúng cũng có thể bứt phá. SME Việt có thể học hỏi cả hai: kể câu chuyện độc đáo của mình, nhưng cũng biết mở rộng tệp khách hàng một cách chiến lược. Hãy để Vinalink đồng hành cùng bạn trong hành trình xây dựng thương hiệu từ trái tim ra thị trường.
