Không cần phải là thương hiệu tỷ đô mới có thể hiểu và phục vụ khách hàng đúng cách. Với Adidas, khách hàng mục tiêu là những người trẻ sống ở đô thị – Gen Z và Millennials – chiếm đến 60% doanh thu toàn cầu năm 2024, nhờ sự kết hợp giữa thời trang và thể thao, cùng cam kết mạnh mẽ với tính bền vững. Khi SME tại Việt Nam nhìn vào mô hình này, họ không chỉ thấy chiến lược – mà là cơ hội để tạo kết nối cảm xúc thật sự với khách hàng qua từng thiết kế và thông điệp.
Khách hàng mục tiêu của Adidas là thế hệ trẻ đam mê sáng tạo và văn hóa đường phố.
Adidas nhắm đến nhóm “Young Creator” – những người trẻ không chỉ chơi thể thao mà còn xem thể thao là một cách thể hiện bản thân. Họ yêu thích sự sáng tạo, bản sắc cá nhân và thường là Gen Z, Millennials sống tại đô thị lớn.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng hướng đến các nhóm cụ thể như:
Streetwear Hound: tín đồ thời trang đường phố, chuộng sản phẩm độc quyền như Yeezy.
The Athlete (nam & nữ): đặc biệt tập trung phát triển dòng sản phẩm riêng cho nữ.
The Amplifier: người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng.
Value Consumer: nhóm khách hàng tìm kiếm thương hiệu lớn với mức giá hợp lý, thường mua tại outlet.
Chiến lược toàn cầu của Adidas linh hoạt theo từng khu vực. Tại châu Âu, họ khai thác xu hướng "Blokecore" và văn hóa bóng đá Anh–Đức với sản phẩm như Samba, Gazelle. Ngược lại, tại Trung Quốc, họ kết hợp yếu tố truyền thống qua phong cách “Guochao”, hợp tác với nhà thiết kế bản địa như Edison Chen để tăng sự kết nối văn hóa .
Adidas kết nối với khách hàng mục tiêu bằng cách biến dữ liệu thành sự thấu cảm, thay vì chỉ dùng để nhắm mục tiêu. Họ không đơn thuần bán hàng – họ “đồng sáng tạo” trải nghiệm cùng khách hàng bằng các nền tảng số được cá nhân hóa và lắng nghe văn hóa địa phương theo thời gian thực.
Từ năm 2015 đến 2025, Adidas chuyển từ các chiến dịch truyền thống sang mô hình “Newsroom”, thiết lập các nhóm tiếp thị tại London, Tokyo, Shanghai để lắng nghe xu hướng xã hội như môi trường hay sự hòa nhập. Thay vì dự đoán, họ tạo nội dung theo đúng ngôn ngữ cảm xúc mà khách hàng đang sử dụng.
Chương trình thành viên adiClub là ví dụ điển hình cho chiến lược “siêu địa phương hóa”. Từng người dùng được đề xuất trải nghiệm phù hợp với vị trí và sở thích – như workshop nghệ thuật tại Berlin hay quyền truy cập sớm vào BST streetwear tại Tokyo – khiến người dùng cảm thấy được thấu hiểu và quan tâm sâu sắc.
Họ còn phát triển chiến thuật “dark social”, kết nối nhóm Gen Z qua các nền tảng nhắn tin kín như WhatsApp. Ví dụ, “Tango Squads” – nhóm những cầu thủ trẻ có ảnh hưởng – nhận nội dung độc quyền và chia sẻ trong cộng đồng riêng, tạo cảm giác "người trong cuộc" thay vì bị quảng cáo.
Thông qua ba yếu tố cảm xúc – Niềm tự hào, Sự kết nối, và Khát vọng vượt giới hạn – Adidas tạo chiến dịch phản chiếu bản sắc người dùng. Từ BST “Love Unites” đến chương trình “Run for the Oceans”, họ không chỉ bán sản phẩm – họ truyền cảm hứng sống có mục tiêu và vượt lên chính mình.
Chiến lược truyền thông giúp Adidas chinh phục trái tim khách hàng bắt đầu từ việc kết hợp khéo léo giữa cảm xúc toàn cầu và cá nhân hóa địa phương thông qua mô hình “Glocal”.
Adidas không chỉ kể chuyện, họ biến người dùng thành một phần của câu chuyện với các chiến dịch như Impossible Is Nothing dựa trên cấu trúc hành trình người hùng. Thay vì tô vẽ chiến thắng, họ nhấn mạnh những khó khăn mà vận động viên phải vượt qua – tạo nên sự đồng cảm thực sự với người tiêu dùng.
Họ còn chuyển từ tài trợ sang đồng sáng tạo, hợp tác cùng những “creator” như Beyoncé hay Jerry Lorenzo để tạo tiếng nói văn hóa. Mạng lưới micro-influencer như Adidas Runners tăng tính chân thật, giúp thương hiệu gắn kết sâu hơn với từng cộng đồng.
Trên nền tảng số, Adidas thiết lập hệ sinh thái DTC hiện đại, thu thập dữ liệu hành vi qua các app như Adidas Running để cá nhân hóa nội dung, từ đó xây dựng lòng tin. Đồng thời, họ tận dụng chiến lược SEO theo cụm ý định (semantic clustering) để thống trị kết quả tìm kiếm theo chủ đề – ví dụ: “giày kiểm soát pronation”.
Cuối cùng, Adidas duy trì nhất quán toàn cầu với bộ nhận diện “3 sọc” và giọng điệu hành động, đồng thời điều chỉnh nội dung theo từng vùng văn hóa – từ cricket ở Ấn Độ đến bóng đá ở châu Âu – đảm bảo sự liên kết cảm xúc trong mọi bối cảnh.
Bài học quan trọng cho SMEs Việt Nam là học cách kết nối với cảm xúc khách hàng, thay vì chỉ bán sản phẩm.
Adidas không đơn thuần bán giày, họ truyền cảm hứng thông qua hình mẫu “Hero x Creator” – kết hợp sức mạnh vượt khó và tự do thể hiện bản thân. SMEs Việt có thể học hỏi bằng cách chọn một hình mẫu cảm xúc phù hợp văn hóa nội địa, như “The Caregiver” với các thương hiệu thiên nhiên, để xây dựng niềm tin thay vì chỉ mô tả tính năng.
Thay vì đầu tư lớn vào quảng cáo, Adidas phát triển cộng đồng như “Adidas Runners” để kết nối khách hàng qua đam mê chung. Tương tự, SMEs Việt có thể sử dụng Zalo/Facebook Groups để tạo nhóm “VIP”, duy trì hoạt động hàng tuần, và trao quyền cho “siêu người dùng” làm đại sứ thương hiệu.
Về nội dung, thay vì nhắm từ khóa đơn lẻ, Adidas hướng đến nỗi đau và khát vọng thực sự của khách hàng qua chiến lược Semantic SEO. SMEs có thể áp dụng mô hình cụm chủ đề (topic cluster), tập trung vào các vấn đề thực tế như “mua ở đâu uy tín”, “thành phần an toàn không?”, giúp thương hiệu được tìm thấy đúng lúc khách hàng cần nhất.
Adidas không chỉ dành cho vận động viên chuyên nghiệp. Họ tập trung vào nhóm “người sáng tạo” – những người trẻ sống ở đô thị, đề cao phong cách sống năng động, cá tính và văn hóa đường phố.
Adidas khai thác sâu yếu tố tâm lý như vượt qua nghịch cảnh và nỗi sợ thất bại. Chiến dịch như Impossible Is Nothing không chỉ bán sản phẩm, mà truyền cảm hứng vượt giới hạn bản thân.
Họ dùng chiến lược “kim tự tháp” – từ ngôi sao toàn cầu như Messi, đến TikToker Việt Nam để tạo sự gần gũi và lan tỏa nội dung phù hợp với từng cộng đồng địa phương.
Dù sản phẩm mang tính toàn cầu, Adidas luôn bản địa hóa nội dung. Ở Việt Nam, bạn sẽ thấy quảng cáo dịp Tết hay các chiến dịch với celeb Việt Nam trong trung tâm thương mại như Vincom, AEON.
Adidas xây dựng hình ảnh “chính hãng là an toàn” – không chỉ tốt hơn về chất lượng, mà còn bảo vệ người dùng khỏi rủi ro hàng giả. Họ không chỉ bán giày, mà bán cả sự an tâm và đẳng cấp chính hãng.
Adidas không chỉ bán giày – họ xây dựng cộng đồng và phản chiếu lối sống của khách hàng mục tiêu. Bằng cách hiểu sâu thói quen, giá trị và hành vi tiêu dùng, họ biến dữ liệu thành chiến lược cảm xúc. Nếu doanh nghiệp của bạn cũng đang tìm cách định vị và kết nối như thế, Vinalink sẵn sàng đồng hành từ chiến lược đến triển khai thực tế. Khám phá thêm tại vinalink.com để bắt đầu hành trình xây dựng thương hiệu có linh hồn.
