Khi nhắc đến khách hàng mục tiêu của Aquafina, nhiều người tưởng chỉ là “người uống nước đóng chai”. Nhưng thực tế, thương hiệu này đã tái định nghĩa nước tinh khiết thành một biểu tượng phong cách sống: từ sàn catwalk AVIFW đến chiến dịch “Ripple Maker” giúp tăng 20% biên lợi nhuận và tạo ra 2,6 triệu USD giá trị truyền thông tự nhiên. Chính cách định vị “Pure Fashion” này đã đưa Aquafina vào Top 5 thương hiệu đồ uống được chọn nhiều nhất tại các đô thị lớn Việt Nam – mở ra bài học định vị đáng giá cho mọi marketer trẻ.
Khách hàng mục tiêu của Aquafina là giới trẻ thành thị hiện đại, từ 25–35 tuổi, sống tại các thành phố lớn và xem sản phẩm như một phần thể hiện phong cách sống. Họ là những người có thu nhập trung bình khá trở lên, quan tâm đến thẩm mỹ, theo đuổi lối sống tối giản và tinh tế – nơi việc chọn nước uống cũng phản ánh gu cá nhân.
Aquafina định vị mình khác biệt bằng cách không chỉ bán “nước tinh khiết”, mà còn bán “phong cách”. Họ hướng đến nhóm người trẻ yêu thời trang, thích những gì “trendy” và sẵn sàng chọn một thương hiệu giúp họ trông thật hiện đại khi xuất hiện nơi công cộng. Chiến lược hợp tác với Vietnam International Fashion Week, cùng hình ảnh chai nước trong suốt thanh lịch, giúp củng cố hình ảnh này – biến Aquafina thành “phụ kiện” không thể thiếu của dân công sở và giới sáng tạo.
Đặc biệt, từ năm 2021, Aquafina chuyển mình từ hình ảnh thời trang đơn thuần sang “thời trang bền vững” với chiến dịch ReFashion – tái chế chai nhựa thành trang phục. Điều này thu hút nhóm khách hàng Gen Z và Millennials có ý thức môi trường nhưng vẫn muốn thể hiện cá tính.
Vì vậy, Aquafina không đơn thuần nhắm đến “người khát”, mà là những người “khát khao thể hiện”. Họ muốn được công nhận là người văn minh, có gu, và chọn Aquafina như một tuyên ngôn thẩm mỹ mỗi khi cầm chai nước trên tay.
Người trẻ đô thị Việt Nam chọn Aquafina vì họ cảm thấy an toàn và "sạch sẽ" cả về thể chất lẫn hình ảnh cá nhân. Thay vì tin vào yếu tố “tự nhiên” như La Vie, họ tin vào công nghệ làm sạch nước của Aquafina, đặc biệt là quy trình lọc Hydro-7, như một biểu tượng của sự kiểm soát và vô khuẩn.
Họ không chỉ uống nước để giải khát – họ muốn cảm thấy mình đang sống đúng chuẩn “tối giản, hiện đại, và sạch sẽ.” Vị nước “không mùi không vị” được hiểu như là “không nhiễm bẩn,” càng củng cố cho niềm tin vào sự tinh khiết tuyệt đối.
Chiến lược thương hiệu của Aquafina cũng khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ bằng cách ghép đôi hình ảnh nước sạch với thời trang và phong cách sống cao cấp. Khi cầm chai Aquafina tại Fashion Week hay trên TikTok, người dùng trẻ không chỉ đang uống nước – họ đang thể hiện một lối sống “thuần khiết mà thời thượng.”
Việc định hình hành vi tiêu dùng bằng chiến dịch “4-2-1” càng khiến Aquafina trở thành một thói quen dễ theo, chứ không chỉ là sản phẩm. Dưới áp lực ô nhiễm và nhiễm bẩn đô thị, thương hiệu này tạo ra cảm giác an toàn, kiểm soát và thẩm mỹ – những giá trị mà người trẻ Việt khao khát thể hiện trong đời sống thường ngày.
Aquafina định vị thương hiệu bằng cách biến nước uống tinh khiết thành một phụ kiện thời trang dành riêng cho giới trẻ thành thị Việt Nam.
Thay vì chỉ nói về sự tinh khiết, Aquafina chọn thông điệp "Thời trang thuần khiết" để gắn thương hiệu với phong cách sống hiện đại và gu thẩm mỹ cao của nhóm khách hàng 22–35 tuổi.
Chiến lược này thể hiện qua thiết kế chai hợp tác với các nhà thiết kế thời trang, tài trợ sự kiện AVIFW, và tạo ra các điểm chạm kỹ thuật số như Trạm Tái Sinh – nơi việc tái chế trở thành hành vi “cool” trên mạng xã hội. Những yếu tố như mã QR, AR mời tham gia sự kiện và influencer tích hợp hình ảnh thương hiệu vào nội dung phong cách sống giúp Aquafina chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng trước cả khi họ ra quyết định mua hàng.
Sự đồng bộ giữa nhận diện hình ảnh cao cấp, sự hiện diện mạnh mẽ trên social media, và các hoạt động bền vững như thời trang tái chế đã biến Aquafina từ một sản phẩm phổ thông thành biểu tượng của một lối sống xanh, thời thượng – điều mà các bạn trẻ luôn mong muốn gắn bó và chia sẻ.
Muốn định vị thương hiệu như Aquafina? Bắt đầu bằng cách hiểu khách hàng mục tiêu theo cách cảm xúc – không chỉ nhân khẩu học.
Aquafina không chỉ bán nước lọc; họ bán “sự tinh khiết của phong cách”. Bài học đắt giá cho doanh nghiệp Việt là hãy tránh cái bẫy “sản phẩm thông thường” và thay vào đó, hãy định vị dựa trên cảm xúc liền kề – như Aquafina gắn “nước tinh khiết” với “thời trang thuần khiết” qua Tuần lễ Thời trang Quốc tế.
Hãy xác định rõ lợi ích cốt lõi của sản phẩm (vd: độ bền, sự tiện lợi), rồi tìm một “niềm đam mê liền kề” mà khách hàng lý tưởng của bạn quan tâm (thời trang, du lịch, mindfulness…). Sau đó, tạo cầu nối nội dung giữa hai yếu tố này bằng sự kiện, blog, hoặc hợp tác KOL – như cách Aquafina dùng hình ảnh siêu mẫu Thanh Hằng để lan tỏa giá trị “tinh khiết”.
Ngay cả khi ngân sách không cho phép tài trợ show lớn, bạn vẫn có thể áp dụng mô hình này qua sự kiện micro, hợp tác với micro-influencer, và tận dụng Semantic SEO để “nổi bật” trong truy vấn của khách hàng mục tiêu – không chỉ qua từ khóa sản phẩm, mà qua thế giới quan của họ (vd: trà sạch → mindfulness).
Đừng hỏi: “Khách hàng cần gì ở sản phẩm?” – Hãy hỏi: “Họ muốn trở thành ai khi dùng sản phẩm của bạn?”
Khách hàng mục tiêu của Aquafina là giới trẻ đô thị Gen Z và Millennials, có ý thức về phong cách sống và môi trường. Họ là sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer sống tại TP.HCM và Hà Nội – những người xem lựa chọn tiêu dùng là một phần thể hiện bản sắc cá nhân.
Aquafina không nhấn mạnh khoáng chất hay thiên nhiên như La Vie, mà chọn chiến lược "Pure Fashion" – nước tinh khiết gắn với thời trang. Thông qua thông điệp “Bản sắc thuần khiết” và tài trợ Fashion Week, Aquafina trở thành phụ kiện phong cách thay vì chỉ là nước uống .
Có. Gần đây, Aquafina mở rộng định vị sang “sống xanh” với chiến dịch “Re-Birth” – thu gom chai nhựa để tái chế thành sản phẩm thời trang. Vẫn giữ nguyên tinh thần thời trang, nhưng thêm chiều sâu về trách nhiệm môi trường .
Thay vì chiếm lĩnh toàn bộ thị trường, hãy "sở hữu" một từ khóa phong cách – như Aquafina với "fashion". Duy trì tài sản thương hiệu dài hạn (như AVIFW) và tạo giá trị từ sản phẩm quen thuộc qua hợp tác sáng tạo (designer, nghệ sĩ) là cách mà doanh nghiệp nhỏ có thể học hỏi .
Aquafina không đơn thuần bán nước, mà đang bán một trải nghiệm sống thuần khiết – nơi mỗi chai nước phản chiếu cá tính và lựa chọn của người trẻ đô thị. Bằng cách gắn “tinh khiết” với thời trang, thương hiệu đã tạo ra mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ, khiến khách hàng tự hào khi cầm chai trên tay. Nếu bạn đang học cách xây dựng thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, thì bài học từ Aquafina chính là kim chỉ nam cho chiến lược định vị ở thị trường Việt Nam. Khám phá thêm những case study truyền cảm hứng tại https://vinalink.com.
