Để xây dựng thương hiệu mạnh, bạn không thể bỏ qua việc xác định khách hàng mục tiêu của Cocoon—vì đây chính là lý do thương hiệu này vươn lên giữa một thị trường mỹ phẩm vốn do các “ông lớn” quốc tế thống trị. Không chỉ dừng lại ở lời tuyên bố “thuần chay” hay “tự nhiên”, Cocoon đã thật sự chiếm lĩnh 10.3% thị phần e-commerce, vượt xa mức trung bình của các thương hiệu Việt chỉ khoảng 10% tổng thị trường. Tốc độ tăng trưởng hơn 500% trong giai đoạn đầu càng chứng minh: định vị đúng khách hàng là bước đầu tiên để tăng trưởng vượt trội mà không cần phụ thuộc vào ngân sách khổng lồ.
Khách hàng mục tiêu của Cocoon là phụ nữ trẻ từ 25–32 tuổi, sống ở thành thị, thu nhập trung lưu–khá, quan tâm đến sản phẩm thuần chay, bền vững và mang đậm bản sắc Việt.
Nhóm khách hàng này thuộc Gen Y–Z, thường xuyên chăm sóc da và sẵn sàng chi trả để có trải nghiệm sạch, xanh, lành. Họ yêu cầu minh bạch nguồn gốc, ưu tiên hàng “made in Vietnam”, và dễ bị ảnh hưởng bởi cộng đồng, bạn bè, KOLs.
Không giống các thương hiệu thiên về chuẩn ngoại hình hay quảng bá rầm rộ, Cocoon tạo khác biệt bằng cách tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên, bảo vệ môi trường, dùng nguyên liệu bản địa (bí đao, cà phê Đắk Lắk), đồng thời lan tỏa thông điệp giáo dục qua truyền thông và các chiến dịch xã hội như “Grow trees from old jars”.
Với SMEs Việt, chiến lược phân khúc khách hàng như của Cocoon là bài học sống còn: đúng người – đúng thông điệp – đúng kênh sẽ giúp tiết kiệm ngân sách, tăng tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng trong thị trường TMĐT ngày càng cạnh tranh.
Khách hàng mục tiêu của Cocoon đặc biệt đồng điệu với các giá trị tự nhiên, thuần chay và bản địa mà thương hiệu theo đuổi.
Cocoon sử dụng nguyên liệu từ thực vật bản địa như bưởi, cà phê, bí đao – vừa hiệu quả vừa gợi nhớ đến di sản thiên nhiên Việt. Từ ngày đầu, hãng cam kết thuần chay, không thử nghiệm trên động vật và được chứng nhận bởi PETA và Leaping Bunny.
Ngoài ra, Cocoon chỉ sử dụng nguyên liệu trong nước, hợp tác với nông dân địa phương và thiết kế sản phẩm gắn liền với văn hóa Việt. Điều này tạo nên sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ, nhất là với thế hệ trẻ chuộng tiêu dùng có trách nhiệm. Cách định vị dựa trên giá trị không chỉ tạo ra sự khác biệt rõ rệt với các thương hiệu mỹ phẩm nhập khẩu, mà còn giúp Cocoon xây dựng lòng trung thành và sự tin tưởng lâu dài từ khách hàng.
Khách hàng mục tiêu của Cocoon là những người trẻ sống ở đô thị, có ý thức cao về sức khỏe và môi trường. Họ chủ yếu thuộc độ tuổi 18–34, tập trung ở TP.HCM và Hà Nội, có trình độ học vấn cao và thường xuyên tìm kiếm, đánh giá sản phẩm qua mạng xã hội, review online và influencer.
Nhóm khách hàng này chiếm 85% người dùng của Cocoon, trong đó 70% là nữ. Họ yêu thích mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, sử dụng thành phần tự nhiên, đồng thời bị thu hút bởi thông điệp thương hiệu Việt – minh bạch và bền vững.
Tập trung vào nhóm khách hàng này giúp Cocoon tạo nên lợi thế cạnh tranh rõ rệt: doanh thu tăng từ 13 tỷ (2020) lên 184 tỷ (2022), giữ 10,3% thị phần mỹ phẩm Việt năm 2023, với mạng lưới phân phối gần 2.000 điểm bán. Cách tiếp cận này không chỉ giúp Cocoon khác biệt mà còn tăng trưởng nhanh hơn nhiều thương hiệu quốc tế tại Việt Nam.
Khách hàng mục tiêu của Cocoon được kết nối hiệu quả qua chiến lược Digital-First nhờ khai thác các micro-community trên mạng xã hội.
Cocoon ưu tiên xây dựng cộng đồng nhỏ, có tính tương tác cao trên Facebook, Instagram và TikTok thay vì chỉ quảng cáo một chiều. Các chiến dịch như “Discover Vietnam” hay “Yêu từ lần đầu tiên” giúp tăng niềm tin và thúc đẩy tương tác tự nhiên.
Việc hợp tác cùng Suboi và các KOL khác không chỉ mở rộng độ nhận diện thương hiệu, mà còn tạo cảm hứng cho người dùng chủ động chia sẻ trải nghiệm thật. Cách tiếp cận này đã mang lại kết quả thực tế: một số chiến dịch tăng đến 20% tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng, cùng hàng nghìn lượt tham gia minigame.
Khách hàng mục tiêu của Cocoon đánh giá cao tính minh bạch và giáo dục, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh.
Cocoon công khai 100% thành phần sản phẩm, có giấy chứng nhận nguồn gốc và độ an toàn, đồng thời giải thích vai trò của từng nguyên liệu, giúp khách hàng hiểu rõ họ đang sử dụng gì.
Thương hiệu còn tổ chức hướng dẫn sử dụng, hội thảo và chiến dịch như “Discover Vietnam” để kết nối, giáo dục và xây dựng niềm tin. Ví dụ, chỉ trong chưa đầy một tháng, chiến dịch này thu hút hơn 7.000 người tham gia, góp phần nâng cao tương tác và nhận diện thương hiệu.
Cách tiếp cận này không chỉ tạo lòng tin mà còn thúc đẩy sự trung thành lâu dài và sự khác biệt vững chắc so với các đối thủ chỉ dựa vào khuyến mãi. Cocoon đã chứng minh rằng minh bạch và chia sẻ tri thức chính là lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường mỹ phẩm Việt.
Khách hàng mục tiêu của Cocoon gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu vì Cocoon nói đúng “ngôn ngữ văn hóa” của người Việt.
Thay vì dùng những hình ảnh và ngôn ngữ chung chung, Cocoon chọn nguyên liệu địa phương như cà phê Đắk Lắk, bưởi Bến Tre hay hoa hồng Cao Bằng – những cái tên quen thuộc gợi niềm tin và lòng tự hào.
Thiết kế bao bì tối giản nhưng tinh tế, khéo lồng ghép họa tiết văn hóa Việt và ghi chú rõ ràng bằng tiếng Việt. Các chiến dịch truyền thông sử dụng tiếng mẹ đẻ, kết hợp với thành ngữ, biểu tượng văn hóa và KOLs Việt như Suboi, giúp tạo sự gần gũi thực sự.
Thay vì chỉ bán sản phẩm, Cocoon xây dựng cộng đồng – từ các chương trình thu gom pin, tái chế chai đến hợp tác với nông dân và tổ chức bảo vệ động vật. Điều này khiến khách hàng cảm thấy được đồng hành và góp phần vào điều tốt đẹp – điều mà các thương hiệu toàn cầu khó lòng chạm tới.
Để áp dụng bài học từ khách hàng mục tiêu của Cocoon, SMEs và startups Việt cần thực hiện 5 bước chiến lược.
1. Xác định cốt lõi thương hiệu: Hãy giống Cocoon—tập trung vào điểm khác biệt rõ ràng như "thuần chay", "thuần thực vật", và gắn kết với giá trị văn hóa bản địa.
2. Khoanh vùng khách hàng lý tưởng: Bắt đầu hẹp, ví dụ như nữ 18–25 tuổi AB quan tâm đến sản phẩm tự nhiên. Đặt câu hỏi: Ai là người mua hàng tốt nhất của mình?
3. Kết hợp nghiên cứu định lượng và định tính: Dùng khảo sát, dữ liệu CRM cùng phỏng vấn sâu, hội nhóm nhỏ để hiểu động cơ và ngôn ngữ của khách hàng.
4. Dùng công cụ số để phân khúc: Áp dụng Facebook Insights, Zalo Analytics và CRM nội địa như MoEngage để theo dõi hành vi thực tế.
5. Tinh chỉnh và kiểm chứng liên tục: Chạy A/B testing, thu thập phản hồi trên Zalo, và cập nhật dữ liệu hàng quý.
Câu chuyện của Cocoon không chỉ là về sản phẩm, mà là cách hiểu rõ và “nuôi dưỡng” đúng tệp khách hàng từ những điều giản dị nhất: thuần chay, Việt Nam, và tử tế. Tăng trưởng đột phá và tỷ lệ giữ chân cao là phần thưởng cho cách làm đầy cảm hứng đó. Nếu bạn đang tìm cách giúp thương hiệu mình trỗi dậy giữa làn sóng đối thủ quốc tế, hãy bắt đầu bằng việc xác định khách hàng mục tiêu một cách có chiến lược. Vinalink đồng hành cùng bạn kiến tạo lộ trình tăng trưởng bền vững: vinalink.com.
