Ai là khách hàng mục tiêu thực sự của Durex?
Khách hàng mục tiêu thực sự của Durex gồm ba nhóm chính: Gen Z, Millennials trẻ và các cặp đôi đô thị hiện đại. Mỗi nhóm có nhu cầu, tâm lý và hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác biệt – chính sự khác biệt này là chìa khóa cho các chiến dịch truyền thông thành công.
Gen Z (18–26 tuổi) là những người trẻ tự do, sống tại thành thị, yêu thích sự thật và chủ động khám phá tình dục lành mạnh. Họ ưa chuộng nội dung dạng “edutainment”, đặc biệt là video ngắn có yếu tố giáo dục pha lẫn giải trí. Với họ, bao cao su không chỉ là bảo vệ mà còn là biểu tượng của sự tự do khám phá.
Millennials trẻ (27–35 tuổi) lại mang tâm thế thực tế hơn. Họ là những người đi làm, ổn định tài chính, đang trong các mối quan hệ nghiêm túc. Họ coi trọng sức khỏe sinh sản và uy tín thương hiệu, thường tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua hàng.
Các cặp đôi đô thị – đặc biệt là vợ chồng trẻ hoặc DINKs – ưu tiên sự gắn kết và trải nghiệm. Họ quan tâm đến các sản phẩm như gel massage, Durex 001, hay dòng Performa, nhằm “hâm nóng” đời sống tình dục lâu dài và vượt qua rào cản công nghệ làm nguội cảm xúc.
Durex chinh phục ba nhóm này bằng cách sử dụng insight sâu sắc để thiết kế thông điệp riêng biệt – từ “Gen Z with Sex” đến chiến dịch #DoNotDisturb. Đó là cách thương hiệu truyền tải nội dung nhạy cảm mà vẫn tạo được kết nối mạnh mẽ.
Durex định vị và giao tiếp với họ như thế nào?
Durex định vị và giao tiếp với khách hàng mục tiêu thông qua hai chiến lược nội dung phù hợp với văn hóa Việt Nam, kết hợp hài hòa giữa giải trí và giáo dục.
Durex Việt Nam điều chỉnh thông điệp toàn cầu “Love Sex Confidently” thành hai chiến dịch chủ lực: “Yêu Vô Lo” dùng nội dung bắt trend để xóa bỏ sự ngại ngùng khi nói về bao cao su, và “Cởi Mở” với podcast giáo dục giới tính, đồng hành cùng Vietcetera để tạo chiều sâu kiến thức.
Trên Facebook, họ khai thác hình ảnh ẩn dụ “táo bạo mà an toàn”, trong khi TikTok tiếp cận Gen Z bằng nội dung hài hước, gần gũi. Với Spotify và YouTube, Durex trở thành chuyên gia tâm lý tình dục qua các cuộc trò chuyện dài. Bằng giọng điệu dí dỏm và thân thiện như “người bạn hiểu chuyện”, thương hiệu này không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn thay đổi nhận thức cộng đồng.
Hiệu quả chiến lược thể hiện rõ: tăng nhận diện thương hiệu, lượt tương tác cao và cộng đồng người theo dõi lớn mạnh — chứng minh rằng Durex hiểu rõ khách hàng của mình và biết cách trò chuyện với họ đúng cách.
Cách Durex vượt qua rào cản văn hóa và định kiến xã hội
Durex đã vượt qua rào cản văn hóa tại Việt Nam bằng cách dùng nội dung hài hước, ẩn dụ và hợp tác với người ảnh hưởng địa phương để giúp bình thường hóa chủ đề sức khỏe tình dục.
Tại Việt Nam, việc nói về tình dục công khai vẫn bị coi là nhạy cảm. Nhiều người trẻ thiếu kiến thức về tránh thai, còn phụ nữ chưa lập gia đình thường cảm thấy xấu hổ khi mua bao cao su. Hạn chế trong giáo dục giới tính và quy định quảng cáo khiến các thương hiệu khó tiếp cận công chúng một cách trực diện.
Durex đã chọn một hướng đi sáng tạo: thay vì né tránh, họ sử dụng hài hước và kể chuyện gần gũi. Chiến dịch với Huỳnh Lập trong phim ngắn “Chạm Không Đỉnh”, hay series “Cởi Mở” cùng Vietcetera với các KOLs như Trang Chuối, Thùy Minh, đã mang lại không gian cởi mở để bàn luận chuyện "khó nói" một cách văn minh và vui vẻ. Trên mạng xã hội, Durex dùng hình ảnh Tết, bóng đá, ngôn từ hai nghĩa để nói về khoái cảm và bảo vệ một cách gián tiếp nhưng sâu sắc.
Nhờ chiến lược bản địa hóa này, Durex được người tiêu dùng trẻ nhìn nhận như “người bạn hiểu chuyện”, không chỉ là nhãn hàng. Họ đạt mức sử dụng ~54% trong nhóm người dùng khảo sát, fanpage tăng trưởng mạnh, doanh thu tăng đều đặn từ 2012 đến nay. Thành công của Durex tại Việt Nam là minh chứng rõ ràng: thương hiệu có thể chạm tới trái tim người tiêu dùng, ngay cả khi nói về chủ đề bị xem là cấm kỵ – nếu làm đúng cách.
Bài học và “bí quyết chinh phục khách hàng” cho doanh nghiệp Việt
Durex chinh phục khách hàng Việt nhờ biến điều cấm kỵ thành nội dung giải trí, kết hợp giữa hài hước, giáo dục và dữ liệu cảm xúc. Doanh nghiệp Việt có thể học cách dùng văn hoá bản địa để tạo niềm tin và phá vỡ rào cản tâm lý tương tự.
1. Hài hước giúp vượt qua rào cản văn hoá
Durex tận dụng trend-jacking để tạo nội dung hài hước, dễ chia sẻ. Chiến dịch Ocamp giúp tăng 55% thành viên mới chỉ trong một tháng và kéo theo tăng trưởng thương mại điện tử hai chữ số. SMEs Việt có thể bắt trend và dùng ảnh ẩn dụ để nói về sản phẩm nhạy cảm mà không gây phản cảm.
2. Giáo dục theo cách giải trí (edutainment)
Thay vì nói chuyện giới tính khô khan, Durex tạo series Sex Talk cùng KOL thân thiện, thu hút 6 triệu lượt xem với ngân sách chỉ 200 triệu VND. Thương hiệu Việt nên đầu tư nội dung "did you know?" trên TikTok, dùng KOL địa phương để chia sẻ kiến thức dễ tiếp cận.
3. Đo lường cảm xúc thay vì chỉ đếm lượt thích
Durex đo “dark social sharing” và tương tác cảm xúc (haha, love) để hiểu độ lan toả thật. SMEs nên theo dõi tỉ lệ "Save" hoặc "Share riêng tư" để đánh giá nội dung có chạm đúng cảm xúc người dùng không.
Bạn đang bán sản phẩm nhạy cảm? Hãy biến mình từ người bán thành người tư vấn đáng tin – đó chính là công thức mà Durex đã dùng để trở thành biểu tượng.
Xu hướng tương lai: Sexual Wellness & Inclusive Marketing
Từ nay đến 2025, thị trường sexual wellness đang dịch chuyển từ “taboo” sang một phần thiết yếu của chăm sóc sức khỏe, đặc biệt nhờ Gen Z thúc đẩy tư duy cởi mở và toàn diện hơn.
Cụ thể, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng hai chữ số, dẫn đầu bởi người trẻ ưa thích nội dung giáo dục số và mua hàng kín đáo qua e-commerce. Sự thay đổi này mở ra cơ hội mới: thay vì tập trung vào “khoái cảm”, thương hiệu có thể định vị sản phẩm như một phần của chăm sóc bản thân – tương tự như skincare hay fitness.
Nhưng đây cũng là một thị trường nhạy cảm và phức tạp. Tư duy marketing cũ—lấy phòng tránh bệnh lý làm trọng tâm—không còn hiệu quả. Người tiêu dùng ngày càng đề cao sự hòa nhập: từ bao bì phi giới tính, đến nội dung tôn vinh LGBTQ+, đặc biệt là tại các chiến dịch như VietPride nơi Durex xuất hiện như một người đồng hành tin cậy.
Vậy hướng đi nào cho thương hiệu nội địa? Hãy “giáo dục trước, bán sau”. Các chiến dịch như PlayAh x Nơ Xanh chứng minh: nếu khéo léo định vị sản phẩm như hỗ trợ sức khỏe sinh lý, thương hiệu có thể vào được trường đại học và các cộng đồng khó tiếp cận.
Sexual wellness trong tương lai không chỉ là sản phẩm—mà là cam kết về sức khỏe, sự an toàn và sự thấu hiểu. Đây là thời điểm vàng để các thương hiệu nội địa bước vào, với chiến lược vừa nhân văn vừa đột phá.
Durex không đơn thuần là thương hiệu bán bao cao su – họ là hình mẫu cho cách một thương hiệu có thể giáo dục, kết nối và dẫn dắt thị trường với sự thông minh và dũng cảm. Từ viral clip hàng triệu lượt xem đến vị thế “anh cả” trên sàn TMĐT, Durex đang truyền cảm hứng cho mọi chiến lược gia đang tìm lời giải cho bài toán Gen Z. Nếu bạn đang cần một roadmap để truyền thông tinh tế mà vẫn mạnh mẽ, hãy để Vinalink đồng hành cùng bạn tại vinalink.com.
