Pain Point là những vấn đề cụ thể mà khách hàng gặp phải trong hành trình mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ, và dù quan trọng, chúng vẫn chưa đủ để tạo nội dung thực sự chạm cảm xúc nếu thiếu “insight” sâu.
Pain point là dấu hiệu bề nổi: sự bực bội, khó khăn, thất vọng khi thao tác với một sản phẩm hay dịch vụ – như hệ thống thanh toán rườm rà, giao diện khó dùng hay hỗ trợ khách hàng chậm. Nhưng nếu chỉ viết content xoay quanh những điểm đau này một cách chung chung, nội dung sẽ dễ rơi vào tình trạng "hời hợt", thiếu sức nặng cảm xúc.
Để tránh điều đó, marketer cần đào sâu hơn – hiểu vì sao nỗi đau đó tồn tại và nó gắn liền với nhu cầu hay kỳ vọng nào của khách hàng. Ví dụ, khi người dùng phàn nàn về một app học tiếng Anh “chậm và ít tương tác”, vấn đề không chỉ là kỹ thuật mà còn là sự thất vọng vì cảm thấy lạc lõng, không được tiếp sức trên hành trình học tập. Đó mới là insight.
Nội dung thực sự hiệu quả không chỉ liệt kê các vấn đề, mà phải “kết nối điểm đau với giải pháp cụ thể” – làm rõ tính năng nào đang giải quyết nỗi đau nào. Đó là lúc pain point trở thành bàn đạp cho insight và hành động.
Dấu hiệu bạn đang chỉ dừng ở pain point là khi nội dung chỉ phản ánh nỗi đau bề mặt mà không gợi mở nhu cầu sâu xa hay thúc đẩy hành động cảm xúc từ khách hàng.
Dưới đây là 5 biểu hiện phổ biến trong các ngành BĐS, giáo dục và dịch vụ chuyên nghiệp tại Việt Nam giai đoạn 2021–2024:
Ví dụ: Nói “khó tìm nhà uy tín” nhưng không chứng minh minh bạch hay giới thiệu tiêu chuẩn chọn nhà cung cấp. Người đọc thấy đúng nhưng... rồi sao?
Trong giáo dục online, việc dùng 1 bài viết cho cả học sinh phổ thông và sinh viên đại học khiến thông điệp bị loãng. Người đọc không thấy “đây là dành cho mình”.
Ngành dịch vụ thường nói “khách hàng cần uy tín” mà không nói rõ khách kiểu gì (đầu tư? hộ gia đình? HR thuê đào tạo?). Insight không đến từ 1 cụm từ chung.
Việc nói “học online dễ mất tập trung” đúng, nhưng không ai bị thuyết phục nếu không có câu chuyện cụ thể hoặc đề xuất cải tiến nội dung giúp giữ chân người học.
Ví dụ, trong BĐS, người mua có thể sợ bị lừa nhưng cái họ “cảm” là sự bực tức, hoang mang vì mất thời gian. Nội dung chỉ nêu “mất lòng tin” sẽ chưa đủ “chạm”.
Nếu nội dung bạn viết khiến khách chỉ gật đầu "Ừ đúng đấy", nhưng không làm họ nghĩ "Đúng, tôi đang như thế!" hoặc "Mình cần tìm hiểu thêm", thì đó chưa phải insight - bạn mới đang dừng ở pain point.
Insight là sự thật ngầm hiểu ẩn sâu sau hành vi của người dùng, không phải chỉ là cảm xúc bề mặt hay lời họ nói ra. Đây chính là “cái gốc” để tạo nên nội dung khiến người đọc phải gật gù hoặc thấy “đúng y chang mình nghĩ”.
Không giống như pain point – vốn là nỗi đau hay vấn đề cụ thể, insight lý giải vì sao người dùng lại có nỗi đau đó, dựa trên các yếu tố như trải nghiệm cũ, niềm tin cá nhân, cảm xúc hoặc ảnh hưởng từ văn hóa, xã hội. Ví dụ, một khách hàng không thích để lại thông tin trên website có thể không chỉ vì ngại phiền, mà còn vì sợ bị làm phiền hoặc mất quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân.
Để khai thác insight, marketer cần đào sâu hành vi và động cơ người dùng qua các phương pháp như "5 Whys" (Hỏi 5 lần Vì sao), phỏng vấn sâu, hay phân tích hành vi online như thời gian ở lại trang, hành trình nhấp chuột, và mức độ tương tác. Những dữ liệu này giúp bạn không chỉ biết người dùng làm gì, mà còn hiểu vì sao họ làm vậy.
Khi bạn hiểu được insight thật sự, nội dung không còn là thứ để đọc – mà trở thành thứ để cảm. Và đó chính là lý do insight là chìa khóa để nội dung “chạm”.
Để tìm insight từ pain point, hãy bắt đầu bằng cách phân tích kỹ nguyên nhân cảm xúc sâu xa đằng sau hành vi hoặc sự từ chối của khách hàng. Insight không đơn thuần là nỗi đau – mà là lý do “vì sao nỗi đau ấy khiến họ hành động như vậy”.
Quy trình 4 bước đơn giản để “đào” insight từ pain point:
Gợi ý: Khi viết insight, đừng chỉ dừng ở “người dùng sợ giá cao” – hãy tìm cách hiểu “họ sợ điều gì sẽ xảy ra nếu trả giá đó” và “cảm xúc nào khiến họ quyết định như vậy?”. Đó mới là insight chạm.
Để tạo nội dung marketing thực sự chạm cảm xúc và thúc đẩy hành động, bạn cần kết hợp cả pain point (vấn đề) và insight (sự thật ngầm hiểu) ngay từ bước lên ý tưởng. Pain point giúp bạn xác định nỗi đau cụ thể, còn insight cho bạn hiểu vì sao nỗi đau đó tồn tại.
Ví dụ, người dùng EdTech ở Việt Nam không chỉ muốn học ngoại ngữ (pain point) – họ cần bằng cấp để tăng cơ hội nghề nghiệp trong thị trường toàn cầu hóa (insight). Khi nội dung chạm đúng lý do sâu xa này, nó dễ tạo phản ứng “sao mà đúng thế!” – đó là lúc hành vi thay đổi bắt đầu.
Hãy bắt đầu bằng cách:
Đừng chỉ mô tả – hãy giải mã hành vi. Khi hiểu sâu cả "vấn đề bên ngoài" lẫn "sự thật bên trong", bạn mới có thể viết ra nội dung không chỉ đúng – mà còn đáng nhớ.
Không ít người viết insight rơi vào ba lỗi nghiêm trọng: không bám sát hành vi thực tế, nhầm lẫn giữa cảm xúc và insight, và sử dụng ngôn từ sáo rỗng thiếu chính xác. Đây là ba nguyên nhân khiến nội dung dù “có vẻ đúng” vẫn không chạm đến cảm xúc và mất hiệu quả trong truyền thông.
Thứ nhất, insight thiếu nền tảng hành vi dẫn đến sai lệch thực tế. Trong ngành bảo hiểm Việt Nam, nếu bỏ qua các hành vi như bán ép qua ngân hàng hay tư vấn sai lệch từ đại lý, thì insight tạo ra sẽ không phản ánh sự bất tín của khách hàng – yếu tố then chốt ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định mua. Trong y tế, việc không hiểu lý do bệnh nhân "vượt tuyến" hoặc chịu chi thêm vì sợ dịch vụ tuyến dưới kém cũng khiến insight trở nên hời hợt.
Thứ hai, viết insight mà không tính đến cảm xúc người dùng – hoặc nhầm insight với cảm xúc – sẽ tạo nội dung thiếu chiều sâu. Người mua bảo hiểm cảm thấy bị lừa dối, bệnh nhân cảm thấy bị bỏ rơi – đây là những cảm xúc cần được nhìn nhận để insight không trở thành lời “mị dân” vô hồn. Insight hay không chỉ đúng, mà còn cần đồng cảm.
Cuối cùng, lối viết thiếu chính xác hoặc sáo mòn sẽ phá hủy độ tin cậy. Dùng cụm từ mơ hồ như “người lớn tuổi” thay vì xác định cụ thể độ tuổi, hoặc dịch sai tên thuốc trong tài liệu y tế, sẽ dẫn đến hiểu sai nghiêm trọng. Trong bảo hiểm, minh họa phức tạp hay dùng thuật ngữ "màu mè" có thể bị hiểu nhầm là lừa đảo.
Muốn viết insight hiệu quả? Hãy luôn bắt đầu bằng việc quan sát hành vi thực tế, kết nối cảm xúc người thật việc thật, và chọn từ rõ ràng, chính xác, không phô trương.
Không cần "cao siêu", chỉ cần bạn hiểu rõ mình đang nói với ai, vì sao họ bận tâm, và điều gì khiến họ gật đầu trong im lặng. Hiểu đúng “pain points và insight” không chỉ giúp nội dung chạm cảm xúc, mà còn giúp đội nhóm hiểu nhau hơn, phản hồi rõ ràng hơn, và hiệu quả chuyển đổi cao hơn. Vinalink luôn đồng hành cùng bạn trên hành trình “gỡ rối insight” – cùng nhau tạo nên những chiến lược không chỉ thông minh, mà còn thấm đẫm cảm xúc. Tìm hiểu thêm tại vinalink.com.
