Chiến lược marketing của Baemin tại Việt Nam là một bài học điển hình về cách sáng tạo có thể mở cửa thị trường nhưng không đủ để giữ chân người dùng lâu dài. Từ những chiến dịch tung voucher rầm rộ, thiết kế thương hiệu khác biệt cho đến sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội, Baemin đã nhanh chóng chiếm lĩnh bảng xếp hạng tải ứng dụng trong năm 2021. Tuy nhiên, sự hào nhoáng ban đầu không giúp họ duy trì thị phần, khi mức độ nhận diện thương hiệu thấp và thiếu chiến lược giữ chân khiến họ mất dần chỗ đứng. Vậy, đâu là 5 bài học chiến lược thật sự đắt giá từ hành trình này?
Baemin chọn lối đi riêng khi vào Việt Nam, tập trung vào trải nghiệm và thương hiệu thay vì cuộc đua giảm giá.
Thị trường giao đồ ăn giai đoạn 2019–2022 vốn đã chật kín với GrabFood và Now (ShopeeFood), nhưng Baemin tạo sự khác biệt bằng cách định vị như một thương hiệu trẻ trung, cao cấp, không lệ thuộc vào hệ sinh thái “siêu ứng dụng”.
Thay vì “đốt tiền”, Baemin đầu tư mạnh vào hình ảnh thương hiệu qua linh vật Mèo Mập, font chữ riêng, và màu xanh mint dễ nhận diện. Phong cách giao tiếp hài hước, gần gũi cùng chiến dịch sáng tạo giúp Baemin đạt được độ nhận biết thương hiệu cao ở giới trẻ thành thị, đặc biệt tại TP.HCM và Hà Nội.
Song song đó, Baemin nâng tầm chất lượng giao hàng: đào tạo shipper chuyên nghiệp, hợp tác với nhà hàng cao cấp và thử nghiệm mô hình cloud kitchen (Baemin Kitchen). Cách tiếp cận này giúp tăng giá trị đơn hàng trung bình, nhưng hạn chế sức hút đối với phần lớn người dùng nhạy cảm với giá.
Bên cạnh nỗ lực xây dựng cộng đồng đối tác nhà hàng, Baemin còn mở rộng sang mảng hàng hóa và mỹ phẩm – điều chưa đối thủ nào khai thác sâu. Tuy nhiên, chiến lược tập trung thương hiệu và dịch vụ lại khiến Baemin hụt hơi trước hai “ông lớn” có tiềm lực và chiến thuật ưu đãi áp đảo.
Dù đạt doanh thu gần 800 tỷ VND năm 2022 và giữ được nhóm người dùng trung thành, Baemin vẫn chỉ chiếm khoảng 12% thị phần và rời thị trường cuối 2023 – bài học đắt giá về việc khác biệt chưa đủ nếu không phù hợp với thói quen tiêu dùng số đông.
Baemin thành công thu hút giới trẻ Việt Nam nhờ vào chiến lược sử dụng hài hước bản địa và nội dung cộng hưởng văn hoá.
Ngay từ khi gia nhập thị trường, Baemin đã khai thác ngôn ngữ Gen Z và meme văn hóa Việt trong từng mẫu quảng cáo, thông báo ứng dụng, và bài đăng mạng xã hội. Những cụm từ hài hước, khẩu ngữ trẻ trung như “ăn là phải vui” hay hình ảnh linh vật “Mèo Mập” đã tạo ra cảm giác gần gũi, như một người bạn thân thiết hiểu rõ người dùng.
Điểm đặc biệt nằm ở cách Baemin “đọc vị” khoảnh khắc văn hóa – từ bao lì xì Tết với câu nói đùa viral đến chiến dịch mùa thi với lời nhắn quen thuộc giới học trò. Điều này giúp thương hiệu không chỉ xuất hiện, mà còn được chia sẻ như một phần câu chuyện đời thường, từ đó khơi dậy cảm xúc và tăng kết nối.
Chìa khóa không nằm ở quảng bá sản phẩm mà ở cách Baemin khiến người dùng cảm thấy được lắng nghe và đánh giá cao – ví dụ như những chiến dịch “Cảm ơn bạn đã mở app” tưởng chừng nhỏ nhưng lại tạo ra hàng nghìn lượt tương tác thực tế.
Baemin là ví dụ sống động cho việc kết nối cảm xúc không thể tách rời yếu tố văn hóa. Tuy nhiên, hành trình giữ chân người dùng đòi hỏi nhiều hơn là sự đồng điệu – mà còn cần chất lượng dịch vụ ổn định và khả năng thích ứng với thay đổi thị trường.
Baemin nổi bật giữa thị trường nhờ thiết kế thương hiệu đầy cá tính và nhất quán trên mọi điểm chạm. Màu xanh bạc hà độc quyền không chỉ dễ nhận biết giữa dòng xe Sài Gòn mà còn trở thành “tuyên ngôn thị giác” giúp thương hiệu in sâu vào tâm trí người dùng. Từ app, mũ bảo hiểm đến billboard, sự lặp lại nhất quán đã tạo hiệu ứng ghi nhớ mạnh mẽ.
Kiểu chữ BM Daniel—tinh nghịch, hiện đại và “thuần Việt”—là minh chứng cho chiến lược định vị gần gũi giới trẻ đô thị. Thiết kế nén dấu tiếng Việt tạo cảm giác dễ gần, trong khi vẫn giữ phong cách toàn cầu. Điểm cộng lớn là giải thưởng Red Dot danh giá, củng cố uy tín thương hiệu.
Nhân vật giao hàng đáng yêu giúp Baemin có “bộ mặt con người”, tạo kết nối cảm xúc. Xuất hiện từ áo mưa đến fanpage, mascot này trở thành “mỏ neo ký ức”, giúp người dùng dễ nhớ và yêu thích thương hiệu hơn.
Tổng thể, chiến lược thiết kế thương hiệu của Baemin cho thấy sức mạnh của sự đồng bộ thị giác và hiểu tâm lý người dùng: màu sắc tạo cảm xúc, font chữ kể câu chuyện, và mascot gợi nhớ lâu dài. Dù Baemin rời thị trường, nhưng dấu ấn thiết kế của họ vẫn là bài học chiến lược đắt giá cho các startup Việt trong hành trình xây dựng thương hiệu bền vững.
Baemin đã kích hoạt sức mạnh tiếp thị đúng thời điểm và hợp tác người ảnh hưởng để tăng tốc độ nhận diện thương hiệu hiệu quả. Họ không chỉ "đi theo trend", mà còn lên kế hoạch chiến dịch gắn liền với sự kiện văn hóa, thời điểm xã hội, như VHeartBeat hay các khung giờ vàng bán hàng. Điều này giúp Baemin tiếp cận người tiêu dùng Việt đúng lúc họ dễ ra quyết định – một yếu tố then chốt trong tâm lý tiêu dùng kỹ thuật số.
Baemin cũng thông minh trong việc hợp tác với người ảnh hưởng như rapper Suboi – những cá nhân có khả năng khuếch đại thông điệp thương hiệu theo cách vừa xác thực vừa hợp thời. Không chọn ngẫu nhiên, họ chọn đúng “người dẫn đường” cho từng chiến dịch, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và hợp gu giới trẻ.
Chiến thuật này tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ: đúng người, đúng thời điểm, đúng nền tảng. Với startup Việt, bài học ở đây là hãy luôn “nghe nhịp tim thị trường” và chọn đối tác có cùng tông giọng thương hiệu — đó chính là chìa khóa lan tỏa chiến dịch với chi phí tối ưu.
Chiến lược marketing của Baemin nổi bật nhờ cá tính thương hiệu được xây dựng bài bản, giúp thương hiệu tạo sự khác biệt rõ nét so với đối thủ.
Thay vì lao vào cuộc chiến giá, Baemin tạo lợi thế cạnh tranh bằng sự dí dỏm, chân thành và gần gũi, từ màu sắc thương hiệu (xanh mint), font chữ riêng (BM Daniel) đến nhân vật “Mèo Mập” dễ mến. Điều này tạo ra trải nghiệm cảm xúc chứ không chỉ là giao hàng, đặc biệt thu hút giới trẻ thành thị.
Sử dụng nội dung ngắn gọn, hài hước và địa phương hóa, Baemin khéo léo biến mỗi chiến dịch thành một cuộc hội thoại với Gen Z: từ biển quảng cáo châm biếm đến chiến dịch ngày Cá Tháng Tư. Kết quả là người dùng cảm thấy được thấu hiểu, hình thành mối quan hệ cảm xúc với thương hiệu.
Ngay cả khi không phải là lựa chọn rẻ nhất, Baemin vẫn ghi dấu với trải nghiệm thương hiệu nhất quán, truyền cảm hứng và dễ nhớ, góp phần giữ chân người dùng lâu dài. Dù đã rút khỏi thị trường, bài học rõ ràng là: cá tính thương hiệu có thể tạo khác biệt bền vững, nếu được đầu tư có hệ thống.
Baemin cho thấy rằng bạn không cần ngân sách khủng để tạo dựng một thương hiệu mạnh—chỉ cần thông minh, đồng cảm và sáng tạo. Với cách định vị cảm xúc, nhắm mục tiêu ngách, và triển khai hình ảnh nhất quán, Baemin đã xây dựng thương hiệu như một “người bạn thân thiện” giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt.
1. Xây dựng thương hiệu cảm xúc & bản sắc địa phương:
Thay vì chỉ quảng cáo tính năng, Baemin truyền cảm hứng bằng hình tượng “Mèo Mập” đáng yêu và lối viết hài hước, gần gũi. Startups có thể áp dụng bằng cách tạo một giọng điệu thương hiệu riêng biệt, dùng từ ngữ bản địa và hình ảnh dễ nhớ để tạo kết nối cảm xúc với khách hàng.
2. Tập trung ngách & tăng độ phù hợp:
Thay vì bung rộng toàn quốc, Baemin “phủ sóng nhỏ” trong phạm vi 2–3km tại khu vực đông dân. Các doanh nghiệp nhỏ nên chọn phục vụ một thị trường cụ thể—ví dụ: sinh viên, nhân viên văn phòng trong một quận—và cá nhân hóa thông điệp marketing cho nhóm đó.
3. Thiết kế thị giác & truyền thông tiết kiệm mà hiệu quả:
Baemin không chạy theo “đắt tiền” mà tập trung vào sự đồng bộ: màu mint, font riêng, áo khoác đồng phục nổi bật biến shipper thành “biển quảng cáo di động”. SMEs có thể tận dụng bao bì, đồng phục, hoặc sticker xe để tăng nhận diện thương hiệu mà không cần chi nhiều.
4. Chiến thuật marketing “ít tiền nhưng có chất”:
Thay vì mời KOLs nổi tiếng, Baemin chọn micro-influencers và content vui vẻ sát với đời sống. Các startup có thể tận dụng người thật việc thật, khuyến mãi nhỏ như mã giới thiệu, mini game, flash sale để tạo hiệu ứng lan tỏa và giữ chân người dùng.
Tóm lại:
Baemin là minh chứng sống động rằng cảm xúc, tính địa phương và sự sáng tạo có thể giúp thương hiệu nhỏ vượt trội giữa “biển lớn”. Bắt đầu nhỏ, làm đúng – rồi mở rộng – chính là chiến lược bền vững.
Câu chuyện của Baemin cho thấy: tốc độ tăng trưởng không thể thay thế cho sự bền vững, và trong thị trường cạnh tranh như giao đồ ăn, sự đa dạng dịch vụ và chiến lược giữ chân người dùng mới là yếu tố quyết định. Những bài học này không chỉ dành cho các “ông lớn” mà còn là kim chỉ nam cho các startup và SMEs đang tìm đường xây dựng thương hiệu. Để có cái nhìn sâu hơn và thiết kế lộ trình phù hợp cho doanh nghiệp bạn, hãy tìm đến Vinalink – tư vấn chiến lược doanh nghiệp tại https://vinalink.com. Hãy để mỗi bước đi chiến lược của bạn đều mang tính tính toán – và khác biệt.
