Từ năm 2015, sau thương vụ bán mảng bánh kẹo trị giá hàng trăm triệu USD, chiến lược marketing của KIDO đã bước vào một hành trình lột xác đáng kinh ngạc. Từ hương vị kem mát lạnh Merino đến giọt dầu Tường An trong gian bếp Việt, KIDO không chỉ tái định vị mà còn chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng qua từng sản phẩm thiết yếu. Câu chuyện đằng sau cú chuyển mình này không chỉ là dữ liệu tăng trưởng – đó là bản giao hưởng giữa nhạy bén thị trường và bản lĩnh thương hiệu. Hãy cùng giải mã từng bước ngoặt chiến lược trong hành trình ấy.
KIDO đã chuyển mình từ “vua bánh kẹo” sang ông lớn ngành FMCG như thế nào? Trong hơn 20 năm, KIDO (trước là Kinh Đô) đã vươn mình mạnh mẽ, từ một doanh nghiệp bánh kẹo dẫn đầu thị trường trở thành tập đoàn FMCG đa ngành, nhờ chiến lược tái cấu trúc đầy táo bạo, mở rộng phân phối, và đa dạng sản phẩm.
Ban đầu, Kinh Đô thống lĩnh thị trường bánh kẹo và bánh trung thu với tỉ lệ thị phần vượt trội. Tuy nhiên, bước ngoặt lớn xảy ra năm 2015: doanh nghiệp bán 80% mảng bánh kẹo cho Mondelēz, đổi tên thành KIDO Group, và dùng nguồn vốn này để đầu tư vào thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, kem, mì ăn liền và gia vị.
Sự khác biệt đến từ tầm nhìn: KIDO tập trung vào sản phẩm có tần suất tiêu dùng cao, hướng đến chất lượng, tiện lợi và sức khỏe người tiêu dùng. Doanh nghiệp cũng xây dựng hệ thống phân phối khổng lồ với 200.000+ điểm bán, giúp tăng tốc ra mắt sản phẩm mới và vượt mặt nhiều đối thủ lớn.
Từ năm 2021, KIDO tái gia nhập ngành bánh kẹo với những dòng sản phẩm sáng tạo như bánh trung thu lava, đồng thời mở rộng sang F&B bán lẻ (Chuk Chuk) và thương mại điện tử. Tính đến 2024, họ dẫn đầu ngành bơ thực vật (74,9%), top 2 dầu ăn (~30%) và tiếp tục mở rộng ra thị trường khu vực.
Bài học từ KIDO: Muốn lớn mạnh, hãy dám "buông", tái định vị và mở rộng theo nhu cầu người tiêu dùng. Doanh nghiệp của bạn đang đứng ở ngã rẽ nào?
Từ TV đến TikTok, chiến lược marketing của KIDO bao phủ cả kênh truyền thống lẫn kỹ thuật số, nhắm vào từng dòng sản phẩm như kem, dầu ăn và bánh kẹo. Nhờ vậy, KIDO giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường với hơn 44% thị phần kem và gần 75% thị phần bơ thực vật tại Việt Nam.
Chiến thuật cụ thể theo từng dòng sản phẩm:
Điểm nổi bật của KIDO:
Doanh nghiệp SME có thể học gì từ KIDO? Hãy bắt đầu từ điều cơ bản: xác định mùa cao điểm, chọn đúng kênh, tạo nội dung gần gũi, và đảm bảo thương hiệu hiện diện mạnh tại điểm bán.
Chiến lược marketing của KIDO hiệu quả vì chạm đúng tâm lý, khơi gợi cảm xúc và xây dựng lòng tin một cách bền vững. KIDO không chỉ bán sản phẩm mà còn bán sự tự hào dân tộc, ký ức tuổi thơ và niềm tin vào chất lượng thuần Việt.
Thương hiệu khéo léo gắn kết với niềm tự hào quốc gia bằng cách đưa yếu tố văn hóa truyền thống như Tết, Trung thu, hay các món ăn quen thuộc vào chiến dịch. Với 85% giới trẻ Việt cảm thấy tự hào về lịch sử và bản sắc dân tộc, việc KIDO đóng vai trò như “anh hùng nội địa” giúp thương hiệu ghi điểm mạnh mẽ, đặc biệt trong bối cảnh hàng ngoại khó tạo sự kết nối cảm xúc tương tự.
Ngoài ra, KIDO tận dụng sức mạnh của hoài niệm để tạo liên kết cảm xúc lâu dài. Bánh trung thu, hộp quà Tết hay các sản phẩm gắn liền với ký ức gia đình giúp thương hiệu trở thành một phần trong “lịch sử sống” của người tiêu dùng. Đây là lợi thế mà các thương hiệu nhập khẩu không thể dễ dàng sao chép.
Cuối cùng, chiến lược nhấn mạnh “giá trị - chất lượng” với nguyên liệu nội địa an toàn và phù hợp khẩu vị người Việt không chỉ tạo niềm tin mà còn mở rộng sức ảnh hưởng tới nhóm khách hàng quan tâm sức khỏe và giá cả. Kết hợp với phân phối rộng khắp và cải tiến liên tục, KIDO giữ vững vị thế và thích nghi tốt với nhu cầu đang thay đổi.
Nếu bạn đang xây dựng thương hiệu nội địa, hãy học cách KIDO biến văn hóa, cảm xúc và niềm tin thành lợi thế cạnh tranh thực sự.
SMEs Việt có thể bắt đầu từ 4 bài học then chốt trong chiến lược marketing của KIDO: kể chuyện cảm xúc, phủ kênh hiệu quả, chiến dịch theo mùa, và tái định vị thông minh – tất cả đều không đòi hỏi ngân sách lớn.
1. Kể chuyện cảm xúc – Kết nối thật, bán hàng tốt:
KIDO tận dụng các dịp lễ truyền thống như Tết và Trung thu để gợi nhắc ký ức gia đình qua TVC và mạng xã hội. SMEs có thể chia sẻ câu chuyện thương hiệu hoặc khách hàng thật trên Facebook, TikTok, dùng ảnh hậu trường, video ngắn thay vì nói về sản phẩm khô khan.
2. Phủ kênh đa dạng – Chọn nơi khách đang ở:
KIDO dùng cả truyền thống lẫn số hóa như TikTok E2E. Với SMEs, ưu tiên kênh rẻ, dễ lan tỏa như livestream Facebook, Zalo OA, email hoặc CRM miễn phí như Mailchimp, kết hợp KOC địa phương để tạo niềm tin.
3. Bao bì theo mùa – Đòn bẩy tâm lý lễ Tết:
Chỉ cần một tem Tết hoặc hộp quà giới hạn cũng tạo ra cảm giác đặc biệt. Dùng Canva để thiết kế nhanh, in tại xưởng nội địa, rồi chạy countdown, minigame hoặc hợp tác nghệ sĩ local.
4. Tái định vị khéo léo – Nói khác, không cần đổi sản phẩm:
KIDO làm mới sản phẩm bằng cách nhấn mạnh nguồn gốc Việt, sức khỏe. SMEs có thể lắng nghe khách hàng qua khảo sát online, từ đó điều chỉnh thông điệp theo xu hướng mới như xanh sạch, tốt cho gia đình.
Hãy thử 1 chiến thuật trong 30 ngày tới – và đo lường ngay!
KIDO sẽ cần đẩy mạnh đổi mới sản phẩm và chuyển đổi số nếu muốn giữ vững vị thế trong thị trường FMCG đang thay đổi nhanh chóng tại Việt Nam và Đông Nam Á.
Sức ép đến từ ba hướng chính: xu hướng sức khỏe – môi trường – công nghệ. Người tiêu dùng hiện ưu tiên thực phẩm tốt cho sức khỏe như sản phẩm ít đường, bổ sung dinh dưỡng, hoặc thuần thực vật. KIDO cần tăng tốc phát triển các dòng sản phẩm “sạch” – ví dụ như kem không chất bảo quản hay dầu ăn tăng cường vitamin – để giữ chân người tiêu dùng đang ngày càng kỹ tính.
Đồng thời, ESG không còn là lựa chọn mà là yêu cầu cơ bản. Doanh nghiệp áp dụng đóng gói xanh, giảm phát thải và minh bạch chuỗi cung ứng sẽ được cả thị trường lẫn cơ quan quản lý ủng hộ. Nếu KIDO chậm chân, thương hiệu có thể đối mặt với rủi ro uy tín và lỡ cơ hội mở rộng.
Về kênh bán hàng, chuyển dịch sang thương mại điện tử và bán hàng đa kênh đang diễn ra mạnh. KIDO phải tận dụng dữ liệu người dùng để cá nhân hóa nội dung, tối ưu phân phối và đẩy mạnh bán hàng online. Chỉ khi hòa nhập xu hướng số hóa, KIDO mới tiếp cận hiệu quả người tiêu dùng trẻ và thành thị – nhóm có sức chi tiêu cao nhất.
Tuy nhiên, KIDO cũng đang đối diện các rủi ro tài chính và vận hành: lợi nhuận suy giảm, chi phí nguyên liệu tăng, và danh mục sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt. Nếu không chuyển mình nhanh chóng, KIDO có thể mất dần sự liên quan – cả trong tâm trí khách hàng lẫn trên thị trường.
Từ việc tái cấu trúc thương hiệu đến mở rộng chuỗi Chuk Chuk, KIDO cho thấy một điều: sự dũng cảm đổi hướng, khi đặt người tiêu dùng làm trung tâm, luôn tạo ra cơ hội tăng trưởng bền vững. Nếu bạn đang tìm cách áp dụng những chiến lược tương tự cho doanh nghiệp của mình, Vinalink sẽ là đối tác chiến lược đồng hành tin cậy. Khám phá thêm tại vinalink.com và khởi động bước chuyển hóa tiếp theo cho thương hiệu của bạn.
