Unilever - cái tên không xa lạ gì trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) với những thương hiệu đình đám như Knorr, OMO, Lifebuoy, Clear,... Thành công vang dội của Unilever không thể tách rời khỏi chiến lược marketing sắc bén, bài bản. Trong bài viết này, Vinalink Media sẽ đi sâu phân tích A-Z chiến lược marketing của Unilever, giúp bạn đọc hiểu rõ hơn về bí quyết thống trị thị trường của ông lớn FMCG này.
Cùng bắt đầu nhé!
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại Anh, chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đa dạng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, thực phẩm,.... Công ty ra đời từ việc hợp nhất giữa hãng bơ thực vật Margarine Unie của Hà Lan và nhà sản xuất xà phòng Lever Brothers của Anh vào ngày 2 tháng 9 năm 1929. Kể từ đó, Unilever không ngừng mở rộng quy mô hoạt động của mình và trở thành “ông lớn” ngành tiêu dùng nhanh trên toàn cầu, với sự có mặt ở khoảng 190 quốc gia trên thế giới và đứng thứ bảy về giá trị tại châu Âu. Đối thủ chính của Unilever là P&G - Procter & Gamble (Hoa Kỳ).
Unilever sở hữu hơn 400 nhãn hàng khác nhau, trong đó có nhiều thương hiệu nổi tiếng như OMO, Surf, Dove, Lifebuoy, Clear, Pond's, Knorr, Comfort, Hazeline, Vim, Cif, Sunsilk, Sunlight, Lipton, TRESemmé, P/S, Close Up,...
Một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công của thương hiệu Unilever là chiến lược Marketing tích hợp giữa các chiến lược toàn cầu và cộng đồng địa phương. Cụ thể, Unilever đã thực hiện việc này bằng cách kết hợp những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và giá trị địa phương, trong khi vẫn giữ được sức hấp dẫn toàn cầu của thương hiệu.
Ví dụ: Hindustan Unilever (HUL) ở Ấn Độ là một ví dụ điển hình. HUL đã thành công trong việc thâm nhập và phát triển tại thị trường Ấn Độ bằng cách hiểu sâu sắc về nhu cầu, giá trị và tập tục của người tiêu dùng địa phương. Thành công của Unilever tại thị trường Ấn Độ không chỉ đến từ việc cung cấp các sản phẩm chất lượng mà còn từ sự kết nối vững chắc với giá trị của tầng lớp trung lưu và tinh hoa cổ kính. Hiện tại, HUL là một trong những thương hiệu được người dân Ấn Độ ưa thích nhất.
Unilever sở hữu danh mục cực kỳ đa dạng các sản phẩm tại thị trường Việt Nam từ việc tự nghiên cứu - phát triển (R&D) cho đến việc mua lại - sáp nhập các thương hiệu từ đối thủ (M&A). Cho đến nay, thương hiệu đến từ Anh Quốc này đã có trong tay những thương hiệu FMCG được ưa chuộng ở Việt Nam như: Dầu gội Sunsilk, xà phòng Lifebuoy, bột giặt OMO, dầu gội Clear, tẩy rửa Vim, kem đánh răng P/S, dầu gội Dove,... đang “hái ra tiền” tại thị trường nước ta.
Ngoài việc tập trung phát triển đa dạng sản phẩm, Unilever còn tập trung cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, áp dụng những tiêu chuẩn quốc tế cao nhất để có thể đảm bảo mang đến những giải pháp phù hợp và tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam.
Hơn nữa, Unilever cũng đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng uy tín thương hiệu thông qua việc chống lại hàng giả, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và sở hữu trí tuệ. Những hành động này đã giúp Unilever xây dựng một vị trí vững chắc và uy tín trong lòng người tiêu dùng Việt Nam qua nhiều năm hoạt động.
Qua nhiều nghiên cứu thực tế thị trường, Unilever thấu hiểu 80% dân số tại Việt Nam sống ở những vùng nông thôn và có thu nhập thấp. Do đó, công ty đã Unilever đã đặt ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất để đáp ứng tối ưu nhất các nhu cầu cho đối tượng trên.
Để làm được điều này, Unilever đã rà soát và thay thế nguồn nguyên liệu nhập khẩu thành nguyên liệu có nguồn gốc từ các nhà cung cấp địa phương với mức giá hợp lý hơn, đồng thời tối ưu chi phí thuế quan hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, việc sản xuất đóng gói được công ty phân bổ đều khắp các cơ sở vệ tinh tại nhiều khu vực ở cả 3 miền Bắc - Trung - Nam nhằm giảm chi phí vận chuyển và lưu kho tốt hơn.
Đặc biệt hơn, Unilever còn đầu tư vào hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp địa phương, giúp họ nâng cấp trang thiết bị và cải thiện quy trình sản xuất. Điều này giúp nâng cao năng lực của các nhà cung cấp địa phương để đưa họ vào chuỗi cung ứng tạo ra các sản phẩm trong hệ sinh thái Unilever.
Với sự hiện diện trên 190 quốc gia, Unilever đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phát triển mạng lưới phân phối rộng lớn, Việt Nam cũng không là ngoại lệ. Chiến lược phân phối của Unilever có 2 điểm chính như sau:
Chiến lược Marketing của Unilever về truyền thông của Unilever được xây dựng đa dạng và phong phú trên nhiều kênh khác nhau, bao gồm: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên các kênh truyền thông kỹ thuật số,... cùng với các chương trình khuyến mãi và giảm giá sản phẩm hấp dẫn:
Song song với đó, Unilever còn thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi và giảm giá sản phẩm, kèm theo việc tặng coupon, tổ chức rút thăm hoặc cào trúng thưởng, nhằm tăng cường sự thu hút đối với khách hàng. Điều này cho thấy sự đa dạng và toàn diện trong chiến lược truyền thông của Unilever, mang đến sức thu hút và khả năng giữ chân khách hàng hiệu quả.
Để có thể hiểu, tồn tại và phát triển thị trường Việt Nam - Unilever Việt Nam đã chủ động xây dựng đội ngũ một đội ngũ nhân viên bản địa với kiến thức chuyên môn cao và liên tục được đào tạo và huấn luyện nâng cao tư duy/tay nghề.
Đồng thời, Unilever cũng luôn đi đầu trong các hoạt động trách nhiệm xã hội tại Việt Nam - nhằm thể hiện sự gắn bó sâu sắc của thương hiệu với đất nước ta. Trong suốt thời gian hoạt động, Unilever đã đầu tư rất nhiều vào các hoạt động như: giảm nghèo, xóa đói, hỗ trợ y tế, giáo dục cho đến các biện pháp phòng chống thiên tai, lũ lụt,...
Comfort là một trong những case study điển hình từ chiến lược Marketing của Unilever thành công tại Việt Nam. Hãy cùng Vinalink Media xem Unilever đã làm gì cho thương hiệu Comfort này nhé!
Comfort là một trong những sản phẩm nước xả vải tiên phong không chỉ mang lại sự mềm mại cho chất vải mà còn đem đến mùi hương nước hoa đầy hấp dẫn và vô cùng dễ chịu như: Lily, Hương Ban Mai. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và nâng cao của người tiêu dùng, Unilever không ngừng đổi mới, cải tiến và giới thiệu các sản phẩm mới của mình với những tính năng đáng chú ý như:
Nhận thức sâu sắc về thị trường Việt Nam có tới 80% người tiêu dùng có mức thu nhập thấp, Unilever đã tập trung quyết liệt trong việc giảm chi phí sản xuất tối đa thông qua việc hợp tác với các nhà cung ứng địa phương để tìm nguồn nguyên liệu, thay vì nhập khẩu.
Ngoài ra, Unilever cũng đã phân bố các nhà máy sản xuất tại cả 3 miền Bắc - Trung - Nam, giúp tối ưu chi phí vận chuyển và lưu kho. Đồng thời, việc này giúp các đại lý phân phối tiếp cận nguồn hàng dễ dàng hơn và đưa chúng đến tay người tiêu dùng cuối cùng - từ đó tăng tính cạnh tranh của sản phẩm Comfort trên thị trường.
Với mạng lưới phân phối rộng lớn với hơn 100.000 điểm bán hàng, Comfort đã tạo ra một môi trường mua sắm thuận tiện cho cả nhà cung cấp cũng như người tiêu dùng cuối. Trên thực tế, bạn có thể thấy sản phẩm Comfort “phủ sóng” trên khắp các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hoá,... lớn nhỏ trên toàn quốc từ thành phố đông đúc đến các vùng quê xa xôi.
Ngoài các kênh phân phối truyền thống, trong thời đại Thương mại điện tử bùng nổ hiện nay, các sản phẩm Comfort còn xuất hiện trên các sàn lớn như: Shopee, Lazada, Tiki,... mang đến nhiều lựa chọn mua hàng tiện lợi cho khách hàng.
Chiến lược xúc tiến chính của Unilever áp dụng cho Comfort tại thị trường Việt Nam là Above-the-Line, một hoạt động tập trung vào quảng cáo trên các phương tiện truyền thông lớn như TV và tạp chí nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm - đặc biệt là vào thời điểm ra mắt sản phẩm mới. Một số chương trình khuyến mãi được trên TV nổi bật của Unilever đã thực hiện có thể kể đến như: Comfort wedding, Comfort big day và Comfort "gió xuân" để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Một trong những ý tưởng quảng cáo độc đáo và sáng tạo của thương hiệu là việc sử dụng hình ảnh của “Thiên thần Hương”, tượng trưng cho hương thơm của Comfort trên vải. Hình tượng đáng yêu được này không chỉ minh họa chức năng và thành phần của Comfort mà còn tạo ra sự ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng. Đồng thời, trong các chương trình khuyến mãi, hàng ngàn búp bê thiên thần hương thơm được trao tặng như một món quà độc đáo và ý nghĩa, tạo dựng sự gắn kết và ấn tượng tích cực với khách hàng.
Unilever cũng tổ chức nhiều chương trình tại các chợ và siêu thị như Chiến dịch “Khám phá 14 ngày nắng”, “Thử thách 1 lần xả của Comfort” nhằm định vị thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, Unilever cũng đã ghi nhận với những đóng góp tích cực trong các chương trình xã hội và cộng đồng tại Việt Nam, giúp cải thiện cuộc sống cho hàng triệu người dân.
Nhờ vào các chiến lược quảng cáo trực tiếp, đúng thời điểm và phù hợp, thương hiệu Comfort đã được nhận diện rộng rãi trên thị trường, tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt và gần gũi với người tiêu dùng.
Chiến lược Marketing của Unilever là sự kết hợp hoàn hảo giữa các yếu t Marketing Mix 5Ps sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông và con người. Nhờ vậy, Unilever đã và đang khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành FMCG, chinh phục người tiêu dùng toàn cầu bằng chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh và những chiến dịch marketing sáng tạo, hiệu quả.
Hy vọng qua bài viết của Vinalink Media, bạn đã hiểu hơn về bí quyết thành công các chiến dịch Marketing và kinh doanh của “ông lớn” FMCG từ Anh Quốc này và nảy ra được những ý tưởng hay để ứng dụng trong việc thu hút khách hàng mục tiêu, tăng cường doanh thu cho thương hiệu mình.
