Jobs-to-be-Done (JTBD) là một phương pháp giúp marketer hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng, bằng cách tập trung vào “tiến bộ” mà họ muốn đạt được thay vì chỉ nhìn vào sản phẩm hay nhân khẩu học.
Thay vì hỏi “khách hàng là ai”, JTBD hỏi “họ đang cố gắng hoàn thành việc gì?”. Theo Tony Ulwick và Clayton Christensen, người dùng “thuê” sản phẩm/dịch vụ để hoàn thành một công việc cụ thể trong cuộc sống bao gồm cả yếu tố chức năng, cảm xúc và xã hội. JTBD phân khúc khách hàng theo mục tiêu hành động, từ đó giúp marketer xây dựng nội dung, thông điệp và sản phẩm phù hợp hơn.
So với phân khúc truyền thống và chân dung khách hàng (persona), JTBD tiếp cận gần hơn với động cơ mua thực sự. Bạn có thể không cần biết khách hàng bao nhiêu tuổi, nhưng nếu bạn hiểu rõ “công việc” mà họ cần giải quyết, bạn sẽ biết cách truyền thông hiệu quả và tạo ra chuyển đổi.
Bạn muốn tối ưu chiến dịch marketing? Hãy bắt đầu từ việc hỏi đúng câu hỏi: “Khách hàng đang cần hoàn thành điều gì?”.
“Jobs-to-be-Done” hiệu quả hơn “Personas” vì tập trung vào nhu cầu cốt lõi thay vì chỉ mô tả chân dung khách hàng. JTBD giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng đang cố gắng hoàn thành công việc gì, trong bối cảnh nào, và kết quả họ mong muốn – điều mà Personas thường bỏ sót.
Trong khi Personas xây dựng hồ sơ bán hư cấu dựa trên nhân khẩu học và hành vi, JTBD lại đi sâu vào mục tiêu thực sự và động lực tiềm ẩn của người dùng. Điều này đặc biệt quan trọng tại thị trường Việt Nam, nơi hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng và dữ liệu tĩnh của Personas có thể nhanh chóng lỗi thời. Các chiến dịch marketing dựa vào Personas thường bị bó hẹp bởi định kiến và thiếu khả năng thích ứng khi thị trường thay đổi.
Ngược lại, JTBD mang lại tính linh hoạt và chiều sâu hành vi cao hơn. Điển hình như Unilever Homecare đã sử dụng JTBD để phân khúc nhà bán lẻ theo năng lực kỹ thuật, thay vì theo loại hình kinh doanh. Nhờ đó, họ phát triển 28 chiến dịch có ROAS cao gấp 8 lần so với mức trung bình và giúp tăng GMV lên 1,5 lần sau đại dịch 2021.
Sunlight cũng áp dụng JTBD để triển khai huấn luyện kỹ năng qua chatbot, hướng tới “công việc” mà phụ nữ Việt mong muốn: học nhanh, học tiện. Kết quả, tỷ lệ chuyển đổi đạt 21,8%, và độ yêu thích thương hiệu tăng 4,9% – những con số mà chiến lược dùng Personas đơn thuần khó đạt được.
Nhiều người lầm tưởng phải chọn một trong hai: Personas hoặc JTBD. Nhưng thực tế, hai phương pháp này bổ trợ lẫn nhau. Personas giúp hình dung “ai” là người dùng, còn JTBD giúp xác định “họ muốn gì” và “tại sao”. Khi kết hợp, bạn có một bức tranh toàn cảnh: từ cảm xúc đến mục tiêu thực tế, từ bối cảnh đến hành động cụ thể.
Với môi trường số đang biến đổi từng ngày, các nhóm marketing Việt Nam – từ SMEs đến các tập đoàn lớn – cần một framework không chỉ tạo cảm hứng mà còn thúc đẩy hành động. JTBD làm được điều đó nhờ tập trung vào các chỉ số đo lường rõ ràng như: tiện lợi, nhanh chóng, chính xác. Ngoài ra, framework này linh hoạt, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, và có thể mở ra hướng nhìn mới về thị trường (market redefinition), giúp thương hiệu thoát khỏi giới hạn truyền thống.
Cuối cùng, JTBD không chỉ dành cho đội ngũ phát triển sản phẩm. Nó cũng là công cụ mạnh mẽ cho marketing, bán hàng, dịch vụ, vì nó giúp trả lời một câu hỏi đơn giản nhưng quan trọng: “Khách hàng thực sự đang cố gắng làm gì?”
Để xác định đúng “Jobs-to-be-Done” (JTBD), bạn cần tập trung vào điều khách hàng thật sự đang cố gắng đạt được không chỉ là nhu cầu hiển nhiên hay nhân khẩu học. JTBD giúp bạn đi sâu vào bối cảnh, động lực và trở ngại mà khách hàng gặp phải trong hành trình giải quyết vấn đề.
Một số phương pháp hiệu quả bao gồm:
Gợi ý hành động: Hãy bắt đầu với câu hỏi mở như: “Lần gần nhất bạn cố gắng [hoàn thành mục tiêu X] là khi nào? Điều gì khiến bạn khó chịu trong quá trình đó?” Điều khách hàng không nói ra mới là điều có giá trị cạnh tranh.
Để áp dụng hiệu quả phương pháp Jobs-to-be-Done (JTBD), bước thứ hai là chuyển hoá "công việc khách hàng" thành kết quả mong đợi và điểm đau có thể đo lường được. Việc này giúp doanh nghiệp không chỉ hiểu khách hàng muốn gì, mà còn biết rõ điều gì khiến họ chưa hài lòng.
Hãy bắt đầu bằng cách chia nhỏ từng “job” thành các kết quả cụ thể ví dụ: tốc độ, sự tiện lợi, độ tin cậy sau đó đo mức độ quan trọng và mức độ hài lòng hiện tại của từng kết quả đó. Những nhu cầu vừa quan trọng cao vừa được đáp ứng thấp chính là “điểm ngắt” có tiềm năng tạo đột phá tiếp thị.
Đừng bỏ qua các điểm đau ẩn, những điều khách hàng không nói ra. Bạn có thể phát hiện qua phỏng vấn JTBD, social listening, hoặc journey mapping. Ví dụ, khách hàng có thể “sa thải” dịch vụ giao hàng không cập nhật tiến trình, dù không nói điều đó trong khảo sát.
Các công cụ hỗ trợ như bảng Outcome Mapping, bản đồ hành trình khách hàng, và mẫu phỏng vấn JTBD có thể giúp bạn hệ thống hoá quy trình. Việc định lượng và ưu tiên kết quả không chỉ giúp bạn xác định đâu là vấn đề cần giải quyết trước, mà còn mở ra cơ hội khác biệt hoá thương hiệu rõ ràng.
Để áp dụng Jobs-to-be-Done (JTBD) vào chiến lược tiếp thị, bạn cần bắt đầu từ việc hiểu rõ “job” mà khách hàng muốn hoàn thành, thay vì chỉ dựa vào đặc điểm nhân khẩu học hay hành vi mua hàng.
Hãy thực hiện phỏng vấn, khảo sát, phân tích hành vi số để khám phá các job mang tính chức năng, cảm xúc và xã hội ví dụ: “Khi tôi chuẩn bị bữa cơm chiều, tôi muốn tiết kiệm thời gian nấu nướng để có thể quây quần cùng gia đình.”
Sau đó, hãy phân loại job theo mức độ quan trọng và mức độ được phục vụ, từ đó ưu tiên những job đang bị bỏ ngỏ. Tiếp theo, ánh xạ từng job với các yếu tố tiếp thị cụ thể: tác nhân kích hoạt, kết quả mong muốn, rào cản và giải pháp thay thế hiện tại.
Dựa trên đó, tạo nội dung, thông điệp và đề xuất giá trị xoay quanh job cốt lõi. Ví dụ, thay vì quảng bá “tủ lạnh thông minh”, Samsung đã kể chuyện về “cách giúp các gia đình Việt quản lý thực phẩm để tiết kiệm thời gian và giảm lãng phí” một chiến lược đã mang lại hiệu quả rõ rệt.
Cuối cùng, hãy tích hợp insight từ JTBD vào toàn bộ quy trình digital: lập lịch nội dung, tối ưu SEO, phân đoạn email, A/B testing giá trị đề xuất, và liên tục điều chỉnh dựa trên phân tích dữ liệu thực tế.
Câu hỏi cho bạn: Thay vì bán sản phẩm, thương hiệu bạn đang “giúp khách hàng hoàn thành job” gì hôm nay?
Để triển khai và đo lường hiệu quả chiến lược tiếp thị dựa trên Jobs-to-be-Done (JTBD), bạn cần kết hợp thực thi linh hoạt và đo lường chính xác.
Hãy bắt đầu bằng việc tạo tuyên bố JTBD rõ ràng: “Khi tôi đang ở [ngữ cảnh], tôi muốn [hành động] để có thể [kết quả]”. Cấu trúc này giúp định hướng cho chiến dịch và đảm bảo sự đồng thuận giữa các nhóm.
Tiếp theo, hãy triển khai chiến dịch thử nghiệm với sự tham gia của các nhóm sản phẩm, tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Đừng bỏ qua giai đoạn thu thập dữ liệu từ khách hàng qua khảo sát, social listening, hay phỏng vấn, vì đây là chìa khóa để khám phá nhu cầu thực sự.
Đo lường thành công bằng những chỉ số cụ thể gắn với JTBD như NPS (mức độ sẵn sàng giới thiệu), CES (mức độ dễ dàng hoàn thành công việc), và tỷ lệ chuyển đổi.
Ví dụ, nếu bạn giải quyết thành công nhu cầu “thanh toán an toàn không cần tài khoản ngân hàng” như MoMo, bạn sẽ thấy tỷ lệ giữ chân và tăng trưởng người dùng rõ rệt.
Đừng dừng lại ở đó. Luôn cập nhật báo cáo theo mẫu chuẩn gồm: tuyên bố JTBD, phân khúc khách hàng, ngữ cảnh, giải pháp, chỉ số, phản hồi khách hàng và bước tiếp theo.
Cuối cùng, hãy đóng vòng phản hồi bằng phân tích thời gian thực và cải tiến nhanh, như Samsung và MoMo đã làm để tạo đột phá.
Tránh các sai lầm phổ biến khi áp dụng Jobs-to-be-Done (JTBD) bằng cách đơn giản hóa quy trình, tránh dùng từ ngữ hoa mỹ, và luôn gắn bó với bối cảnh người dùng Việt Nam.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng JTBD như một xu hướng mà không thực sự hiểu bản chất. Họ sa vào mô hình phức tạp, tài liệu hóa quá mức, hay chỉ dùng “ngôn ngữ JTBD” trong slide mà không thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Điều này dẫn đến lãng phí thời gian, sản phẩm không cải tiến, và chiến dịch tiếp thị không mang lại kết quả.
Để tránh điều đó, hãy bắt đầu từ thực tế: phỏng vấn khách hàng bằng tiếng Việt, quan sát hành vi thật, và sử dụng mẫu câu đơn giản như: “Khi tôi [gặp hoàn cảnh], tôi muốn [hoàn thành việc gì], để [đạt kết quả gì]”. Tránh sao chép máy móc từ tài liệu nước ngoài và luôn thử nghiệm nhanh để kiểm chứng giả thuyết.
Cuối cùng, hãy tập trung vào các “job” thực sự quan trọng và chưa được phục vụ tốt thay vì cố gắng làm hết mọi thứ một lúc. JTBD không phải là khung lý thuyết trang trí nó chỉ có giá trị khi giúp bạn đưa ra quyết định thực tế, phù hợp với người dùng Việt Nam và chiến lược riêng của doanh nghiệp bạn.
Jobs-to-be-Done (JTBD) đang mang lại những bước đột phá thực tế cho thương hiệu tại Việt Nam – từ tăng trưởng thị phần đến kết nối khách hàng sâu sắc hơn.
Ví dụ nổi bật là Sunlight (Unilever), thương hiệu nước rửa chén hàng đầu, đã áp dụng JTBD để xác định nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng như "loại bỏ dầu mỡ hiệu quả" hay "bảo vệ khỏi vi khuẩn". Nhờ đó, họ không chỉ dẫn đầu thị phần (57%) mà còn đạt ROAS gấp 8 lần trung bình và mở rộng tới hơn 10 triệu hộ gia đình đô thị.
Không dừng lại ở sản phẩm, Sunlight còn dùng JTBD trong kết nối số và đào tạo – cung cấp nội dung cá nhân hóa cho phụ nữ kinh doanh qua chatbot, đạt tỷ lệ chuyển đổi 21,8% và tăng cảm tình thương hiệu thêm 4,9%.
Trong lĩnh vực tài chính, Ngân hàng Quốc tế VIB đã xác định rõ “công việc” mà doanh nghiệp SME cần giải quyết như quản lý dòng tiền hay chuyển đổi số. Kết quả là những sản phẩm như thẻ doanh nghiệp VIB, khoản vay lưu động, và tích hợp VNPAY-Visa được thiết kế đúng nhu cầu, giúp tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và tăng hiệu quả vận hành.
Các ví dụ trên cho thấy: JTBD không phải chỉ là lý thuyết, mà là công cụ thực tiễn giúp doanh nghiệp Việt hiểu đúng – làm trúng.
Khi bạn bắt đầu nhìn khách hàng không phải là những “personas” cố định mà là những con người có mục tiêu riêng biệt, mọi chiến lược trở nên rõ ràng hơn. Framework Jobs-to-be-Done là tấm bản đồ để bạn ra khỏi vòng luẩn quẩn của đoán mò và copy/paste. Hãy để Vinalink đồng hành cùng bạn trong hành trình xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên hiểu biết thực – vững vàng, khác biệt, và dẫn đầu.
Tìm hiểu thêm tại vinalink.com.
