Chân dung khách hàng mục tiêu Highlands Coffee tập trung vào nhóm tuổi từ 18–35, gồm Gen Z và Millennials tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng. Đây là những người trẻ có thu nhập trung bình, thích trải nghiệm không gian hiện đại, giá cả hợp lý và giá trị văn hóa Việt.
Họ là sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân trẻ thường xuyên đến quán để học tập, họp hành, hoặc gặp gỡ bạn bè. Không gian “cool”, thiết kế đẹp và cà phê Việt chuẩn vị khiến Highlands trở thành “thứ ba” giữa nhà và công ty. Cả nam và nữ đều lựa chọn Highlands nhờ sự tiện lợi và tính cộng đồng.
Với chiến lược kết hợp hiện đại và truyền thống, thương hiệu này tạo cảm giác thân thuộc, tự hào dân tộc nhưng vẫn hợp thời. Khách hàng trung thành là những người yêu cảm giác kết nối, thích chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội và đánh giá cao sự đồng nhất về chất lượng.
Sự khác biệt chính giữa khách hàng của Highlands Coffee và các chuỗi như Phúc Long, The Coffee House hay Starbucks nằm ở chiến lược định vị thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu mà họ phục vụ.
Trong khi Highlands Coffee tập trung vào nhóm khách hàng đại chúng – bao gồm giới trẻ, nhân viên văn phòng và tầng lớp trung lưu tại các đô thị lớn – thì The Coffee House hướng đến giới trẻ thành thị có tính cộng đồng cao, còn Starbucks chọn phân khúc khách hàng cao cấp, quốc tế, với mức giá gấp đôi các đối thủ.
Highlands Coffee nổi bật nhờ chiến lược "giá trị xứng đáng", không gian rộng rãi pha trộn văn hóa Việt, và độ phủ lớn nhất thị trường với hơn 850 cửa hàng tính đến 2024. Trong khi đó, The Coffee House tạo dựng hình ảnh gần gũi, trẻ trung qua thiết kế tối giản và trải nghiệm mang tính cộng đồng. Starbucks, ngược lại, mang đến trải nghiệm phương Tây cao cấp tại các địa điểm sang trọng, phù hợp với người tiêu dùng muốn khẳng định đẳng cấp.
Chính sự khác biệt này đã giúp Highlands được nhìn nhận là “thương hiệu cà phê quốc dân” – một lựa chọn quen thuộc, gần gũi và phù hợp với số đông người Việt.
Nếu bạn đang tìm cách xác định khách hàng mục tiêu cho thương hiệu F&B của mình, hãy cân nhắc yếu tố giá trị, không gian, và cảm xúc mà thương hiệu mang lại – bởi người tiêu dùng không chỉ mua cà phê, mà còn mua trải nghiệm sống, cộng đồng, và bản sắc.
Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là người trẻ thành thị (18–35 tuổi), ưa chuộng tiện lợi, số hóa và trải nghiệm thị giác cao. Họ thường đặt hàng qua app, thanh toán không tiền mặt, và thích không gian "sống ảo" để vừa học tập, làm việc, vừa chia sẻ trên mạng xã hội.
Highlands Coffee đã xây dựng chiến lược kỹ thuật số mạnh mẽ: từ app riêng hỗ trợ đặt món nhanh, đến các chiến dịch gamification như “Chill Hè Maldives” trên Zalo với hơn 2 triệu tương tác và 56,9% chuyển đổi dữ liệu người dùng trong 40 ngày. Những chiến dịch này không chỉ tăng nhận diện thương hiệu mà còn giúp phân khúc khách hàng theo hành vi để cá nhân hóa trải nghiệm.
Bên cạnh đó, các yếu tố như sự tiện lợi, thương hiệu đáng tin cậy, và chương trình tích điểm cá nhân hóa là động lực chính khiến người dùng quay lại. Không gian đẹp, thân thiện môi trường, cộng với xu hướng chia sẻ trải nghiệm trên TikTok, Facebook đã biến Highlands thành một phần trong lối sống thành thị hiện đại.
Sau đại dịch, hành vi của khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee đã thay đổi đáng kể. Người tiêu dùng giờ đây ưu tiên sự an toàn, tốc độ và tiện lợi trong mọi trải nghiệm cà phê.
Trong thời kỳ giãn cách xã hội, Highlands Coffee nhanh chóng chuyển trọng tâm sang giao hàng và mang đi, kết hợp phát triển mạnh mẽ hạ tầng số. Đặc biệt, nhóm Gen Z đã dẫn đầu xu hướng đặt hàng qua app và tương tác trực tuyến.
Một chiến dịch 40 ngày trên Zalo năm 2024 đã thu hút 347.000 người theo dõi mới, đạt 2 triệu lượt tương tác, và tỷ lệ chuyển đổi lên tới 56,9%, vượt xa chuẩn ngành.
Cùng lúc, yêu cầu về an toàn thực phẩm cũng tăng vọt. Highlands phản ứng bằng cách siết chặt kiểm định nội bộ, áp dụng quy trình đóng gói kín, đào tạo nhân viên và công khai kiểm tra định kỳ. Điều này không chỉ tạo niềm tin mà còn trở thành một điểm cộng thương hiệu sau khủng hoảng.
Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh và sự thay đổi hành vi tiêu dùng khiến lượng giao dịch giảm 4,8% và doanh thu cùng cửa hàng giảm 5% trong 9 tháng đầu năm 2024. Dù vậy, với 15–18 triệu VND doanh thu/ngày/cửa hàng, Highlands vẫn giữ vị thế vững chắc nhờ thích ứng nhanh và chiến lược chuyển đổi số hiệu quả.
Highlands Coffee là minh chứng sống động cho sức mạnh của việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu trong ngành F&B Việt Nam.
Từ năm 2022 đến 2024, thương hiệu này đã chuyển mình thành công từ phân khúc cao cấp sang đại chúng, hướng đến sinh viên và nhân viên văn phòng – những người thường xuyên tìm kiếm không gian thoải mái để học tập, làm việc và kết nối.
Điểm nổi bật trong chiến lược của Highlands là việc xây dựng hệ sinh thái số toàn diện: tận dụng Zalo làm kênh chăm sóc khách hàng chính, tối ưu app để tăng tương tác, kết hợp influencer để kích hoạt hành vi tiêu dùng thực tế. Họ không chỉ thu hút người dùng mới bằng khuyến mãi hấp dẫn mà còn giữ chân khách hàng bằng chương trình tích điểm cá nhân hóa và trải nghiệm mượt mà trên mọi điểm chạm.
Thành công của Highlands thể hiện rõ qua các con số: tăng 290% lượng theo dõi Zalo OA, hơn 2 triệu lượt tương tác app trong 40 ngày, giữ vững lòng trung thành dù giá tăng 10–15%, và đạt lợi nhuận 265 tỷ sau dịch.
Đây là bài học quan trọng cho các thương hiệu F&B: hãy đầu tư vào công nghệ, lắng nghe người dùng thật sự, và tạo nên hành trình trải nghiệm liền mạch – bởi người chiến thắng không chỉ là ai pha cà phê ngon hơn, mà là ai hiểu khách hàng sâu sắc hơn.
Để xác định khách hàng mục tiêu hiệu quả, các SME và thương hiệu F&B Việt có thể áp dụng quy trình 3 bước đã được Highlands Coffee triển khai thành công.
Bước 1: Thu thập và phân tích dữ liệu người dùng thông qua mạng xã hội, ứng dụng giao hàng, chương trình khách hàng thân thiết và công cụ phân tích số như Facebook Insights hay Google Analytics. Hãy dùng social listening để hiểu xu hướng, cảm xúc và hành vi tiêu dùng giúp nhìn rõ ai đang nói gì, ở đâu, và vì sao.
Bước 2: Phác hoạ chân dung khách hàng mục tiêu bằng cách tổng hợp dữ liệu và phân nhóm theo độ tuổi, hành vi, nhu cầu và điểm đau.
Ví dụ, Highlands xây dựng persona như Minh Anh - sinh viên 22 tuổi tại Hà Nội, yêu thích sự tiện lợi và bị ảnh hưởng bởi đánh giá từ cộng đồng mạng. Hành trình khách hàng từ nhận biết tới trung thành được định hình rõ nét để cá nhân hoá thông điệp.
Bước 3: Kích hoạt chiến lược tiếp thị từ insight - cá nhân hoá nội dung, ưu đãi và kênh tiếp cận cho từng nhóm khách hàng. Highlands tận dụng quảng cáo Facebook, TikTok, và chương trình thành viên để kết nối với người trẻ ưa thích trải nghiệm chia sẻ. Đặc biệt, họ liên tục điều chỉnh chiến dịch dựa trên phản hồi trực tiếp và xu hướng nổi bật.
Tip cho SME: Bắt đầu nhỏ với công cụ miễn phí, nội dung bản địa hoá và tích hợp feedback để vừa tiết kiệm vừa hiệu quả. Đừng chờ đủ lớn mới làm, hãy "lắng nghe trước – hành động ngay".
Từ Highlands đến Phúc Long, thành công không chỉ đến từ chất lượng đồ uống mà là từ việc lắng nghe và hòa nhịp cùng phong cách sống của người Việt trẻ. Khi xác định đúng chân dung khách hàng mục tiêu, mọi chiến lược truyền thông, sản phẩm hay địa điểm đều trở nên linh hoạt và thuyết phục hơn. Nếu bạn đang xây dựng thương hiệu F&B, hãy bắt đầu từ hành trình thấu hiểu này - Vinalink có thể giúp bạn định hình và khai thác tối đa giá trị khách hàng tại: vinalink.com.
