Hành vi tiêu dùng (consumer behaviour) được hiểu là một chuỗi các phản ứng của mỗi cá nhân hay những gì họ bộc lộ ra khi mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Hành vi người tiêu dùng có thể bị kích thích bởi các yếu tố bên trong (tâm lý,...) và các yếu tố bên ngoài xã hội.
Hành vi tiêu dùng là gì?
Hành vi tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng hưởng trực tiếp tới quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là vô cùng quan trọng.
Khi tìm hiểu hành vi khách hàng, bạn sẽ nắm bắt được những yếu tố tác động tới hành vi mua sắm của họ. Từ đó dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng tệp đối tượng cụ thể. Khi đã dự đoán được xu hướng tiêu dùng, những chiến dịch, kế hoạch marketing bạn xây dựng sẽ có tính cụ thể và hiệu quả hơn.
Trong quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, người làm Marketing cần có những nghiên cứu về nhận thức, nhu cầu, sở thích, … Chính những thu thập này sẽ giúp chúng ta hiểu hơn về khách hàng mục tiêu. Từ đó có những kế hoạch phát triển sản phẩm mới, định giá sản phẩm, lựa chọn các kênh truyền thông,...đạt hiệu quả tốt nhất.
>> Tìm hiểu thêm: Dịch vụ tư vấn chiến lược marketing hiệu quả
Theo nghiên cứu của hiệp hội Marketing Hoa kỳ, hành vi tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: quảng cáo, thông tin về giá, bao bì hay các ý kiến từ người dùng khác,... Những yếu tố này được chia theo 5 nhóm chính như sau:
Yếu tố cá nhân được coi là những ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những yếu tố cá nhân sẽ bao gồm các đặc điểm về tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp hay phong cách sống của họ,...
Ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ có những nhu cầu mua hàng và thói quen sử dụng khác nhau. Thông thường, mỗi người sẽ có những thay đổi nhất định về nhu cầu mua sắm dựa trên các giai đoạn khác nhau của cuộc đời.
Ví dụ, khi còn trẻ, trong độ tuổi teen từ 13-19 tuổi, họ ưa thích các sản phẩm thức ăn nhanh, đồ ngọt hay thức uống có gas. Khi trưởng thành, họ sẽ thường xuyên sử dụng những thực phẩm lành mạnh và bớt ăn ngọt. Khi về già, họ sẽ có thói quen ăn uống điều độ, có các chế độ ăn kiêng và ăn chay,...
Các công việc khác nhau cũng sẽ có những ảnh hưởng dẫn tới hành vi mua hàng khác nhau của người tiêu dùng. Khá dễ hiểu khi một công nhân ưu tiên lựa chọn trang phục đơn giản còn một người mẫu sẽ chăm chút với bộ đầm, túi xách và giày sang trọng,…
Chính vì vậy, nhà Marketing cần xác định rõ ràng nhóm nghề nghiệp sẽ có nhu cầu, sẽ quan tâm tới những sản phẩm và dịch vụ mình cung cấp.
Có thể những người trong cùng độ tuổi, giới tính, cùng công việc nhưng vẫn có phong cách sống khác nhau. Và điều này cũng gây tác động tới hành vi tiêu dùng của họ, dẫn tới những nhu cầu mua sắm khác nhau.
Thông thường, phong cách sống sẽ được thể hiện qua quan điểm sống, những hoạt động hay sự chú ý vào một yếu tố nào đó trong cuộc sống. Chính vì vậy, ngay cả khi ở trong cùng một môi trường sống, cùng nền văn hóa hay có cùng độ tuổi,... họ vẫn thể hiện những phong cách sống khác nhau.
Yếu tố cá nhân ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
Bên cạnh yếu tố cá nhân, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng bị tác động bởi những yếu tố xã hội như gia đình, địa vị xã hội hay các nhóm tham khảo.
Yếu tố gia đình thể hiện những ảnh hướng tác động tới cá nhân mỗi người từ chính bố mẹ, ông bà, những người thân của mình. Từ những tác động của bố mẹ, mỗi người sẽ được định hướng về kinh tế, tình yêu hay công việc,...
Kể cả khi bản thân họ không có quan hệ nhiều với bố mẹ, họ vẫn sẽ có những chi phí ít nhiều từ họ. Khi đã lập gia đình riêng, việc đưa ra quyết định mua sắm với một sản phẩm thường sẽ do cả vợ và chồng quyết định.
Mỗi cá nhân đều có những vai trò riêng, nhũng vai trò này gắn liền với địa vị trong xã hội. Chính vì vậy, người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm thể hiện được địa vị của bản thân. Dựa vào yếu tố này, người làm Marketing có thể phân tích và đưa ra những chiến dịch phù hợp cho sản phẩm, dịch vụ.
Yếu tố xã hội ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
Những yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng bao gồm động cơ, nhận thức, quan điểm,...Đây được coi là những yếu tố bên trong khi người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận riêng về sản phẩm hay dịch vụ.
Mỗi người chúng ta có thể sẽ có nhiều nhu cầu tại bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống. Một số nhu cầu có thể xuất phát từ bản năng hay các trạng thái của cơ thể như mệt mỏi, đói,... Trong khi đó, một số bắt nguồn từ tâm lý như nhu cầu được công nhận hay kính trọng. Khi các nhu cầu ấy đủ mạnh, chúng đều sẽ trở thành động cơ.
Động cơ chính là yếu tố thúc đẩy hành vi, khiến con người buộc phải đi tìm giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đó. Một ví dụ dễ hiểu: khi đói bụng, chúng ta có xu hướng đi mua đồ ăn để lấp đầy cơn đói. Hay khi muốn được mọi người ngưỡng mộ, bạn rất quan tâm tới vẻ bề ngoài với những bộ đồ cao cấp hay túi xách hàng hiệu.
Nhận thức là một quá trình các cá nhân sẽ lựa chọn, tổ chức và giải thích những thông tin nhận được để xây dựng những bức tranh ý nghĩa, đẹp đẽ về thế giới. Nhận thức của mỗi cá nhân phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân, tác động của nhân tố ảnh hưởng hay mối liên quan, sự tương đồng giữa hoàn cảnh và đặc điểm cá nhân.
Theo nghiên cứu, quá trình nhận thức của mỗi người sẽ có sự khác nhau đối với cùng 1 yếu tố tác động. Lý giải cho điều này là do 3 quá trình nhận thức khác nhau trong mỗi người như sau:
+ Sự quan tâm có chọn lọc
+ Sự bóp méo có chọn lọc
+ Ghi nhớ có chọn lọc
Niềm tin mang một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc. Niềm tin có thể được bắt nguồn từ sự hiểu biết, truyền thông dư luận hay sự tin tưởng. Niềm tin và quan điểm có thể bị chi phối bởi các yếu tố tình cảm hoặc không.
Kinh tế chính là một yếu tố có sự ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu sắc nhất tới hành vi mua hàng của khách hàng. Các khoản thu nhập cá nhân, đầu tư, tích lũy,... đều có thể gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ.
Với một mức thu nhập ổn định, có đầu tư và tích lũy, khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những sản phẩm mới từ cơ bản đến xa xỉ. Ngược lại, với những người có kinh tế không ổn định, họ ít có xu hướng tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mới.
Yếu tố tình huống được coi là các yếu tố về thời gian, địa điểm, hoàn cảnh,... ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ , trong những ngày thường, mọi người cần đi tới nơi làm việc, họ sẽ thường xuyên ghé các trang web mua sắm thay vì tới cửa hàng trực tiếp.
Hay trong một siêu thị, đặt các lon nước ở vị trí ngang tầm mắt sẽ dễ thu hút khách hàng hơn. Khi đưa ra các kế hoạch cho chiến dịch, những người làm Marketing cần có những nhận định, phân tích chính xác để tối ưu được yếu tố tình huống.
Yếu tố tình huống ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
Để hiểu được khách hàng của mình, bạn cần thu thập những dữ liệu liên quan, từ đó đưa ra phân tích và thúc đẩy chiến dịch. 4 cách thu thập dữ liệu về hành vi người tiêu dùng phổ biến nhất hiện nay là:
Hãy chú ý tới những phản hồi, đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình. Việc thường xuyên theo dõi phản ứng của khách hàng sẽ giúp bạn hiểu hơn về khách hàng mục tiêu và có những thay đổi phù hợp trong sản phẩm và dịch vụ. Không chỉ vậy, khi theo dõi những đánh giá từ khách hàng, bạn có thể ngay lập tức khắc phục các khiếu nại và nhận về những đánh giá tốt hơn.
Thông thường, các trang web hỏi đáp có các dữ liệu dạng câu hỏi - câu trả lời. Khi sử dụng những trang web hỏi đáp, bạn sẽ nhận về các thông tin chi tiết của những câu hỏi. Đi kèm với đó là nhu cầu, mối quan tâm hay góp ý của khách hàng với dịch vụ, sản phẩm của bạn.
Cách thu thập dữ liệu khách hàng
Thay vì sử dụng các trang web hỏi đáp, bạn cũng có thể tạo một cuộc khảo sát trực tuyến cho khách hàng. Bạn dễ dàng tạo một cuộc khảo sát từ những phần mềm hỗ trợ và gửi chúng tới đối tượng mục tiêu.
Đây là một phương pháp hiệu quả để có thể thu thập dữ liệu và đánh giá, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Để cuộc khảo sát được thành công hơn, bạn có thể lồng ghép vào đó những câu chuyện hay ưu đãi nhỏ.
CRM hiện nay là phần mềm được sử dụng khá rộng rãi và phổ biến trong các doanh nghiệp. Với CRM, bạn có thể thu thập và đưa ra những phân tích về khách hàng.
Từ đó, bạn sẽ có thể có những quyết định tối ưu hơn cho chiến dịch Marketing của mình. Bên cạnh việc thu thập dữ liệu , bạn hoàn toàn có thể so sánh và xác định được xu hướng tiêu dùng của khách hàng theo thời gian.
Để có thể tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng một cách hiệu quả và nhanh chóng cần có một quy trình tối ưu nhất. Dưới đây là quy trình 5 bước nghiên cứu hành vi khách hàng đã được chúng tôi tổng hợp và đánh giá:
Trước tiên, để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp cần có những phân tích thị trường nhất định. Dựa vào một số yếu tố như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mỗi doanh nghiệp sẽ phân khúc thị trường một cách hợp lý.
Mỗi phân khúc khách hàng sẽ có những đặc điểm và giá trị khác nhau. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, họ bị thu hút bởi những yếu tố nào,... Việc xác định được đúng phân khúc khách hàng sẽ là tiền đề cho các phân tích và kế hoạch đề ra sau này.
Khi đã phân khúc được thị trường và hiểu được giá trị của từng phân khúc, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm được giá trị và những tác động tới từng nhóm khách hàng.
Doanh nghiệp cần có những phân tích, đánh giá chi tiết nhất về nhu cầu và xu hướng mua sắm của khách hàng. Đồng thời cũng cần chú ý tới những khó khăn, thách thức trong quá trình mua hàng để dễ dàng đưa ra được các chiến dịch thu hút.
Sau khi có những dữ liệu về nhu cầu và trải nghiệm của khách hàng, mỗi doanh nghiệp cần đưa ra chiến dịch phù hợp nhất: kênh bán hàng, loại nội dung, quảng cáo,...
Trên đây, bài viết đã tổng hợp những kiến thức tổng quan nhất về hành vi người tiêu dùng. Rằng hành vi tiêu dùng là gì? Tầm quan trọng của việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng hay những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là vô cùng quan trọng và cần thiết. Hãy tìm hiểu rõ về khách hàng của bạn trước khi đưa ra một quyết định nào đó cho kế hoạch Marketing nhé!
