Đối thủ trực tiếp là các doanh nghiệp cung cấp cùng sản phẩm cho cùng nhóm khách hàng mục tiêu, thường cạnh tranh quyết liệt cả online và offline.
Trong ngành F&B, Highlands Coffee và The Coffee House là ví dụ điển hình. Năm 2024, mặc dù toàn ngành tăng trưởng 16.6%, hơn 30.000 cửa hàng F&B vẫn đóng cửa, chủ yếu vì chi phí mặt bằng cao và cạnh tranh gay gắt ở TP.HCM.
Cạnh tranh trực tiếp thể hiện rõ qua kênh kỹ thuật số và mô hình kinh doanh. Highlands dẫn đầu về doanh thu và số lượng cửa hàng, còn The Coffee House tập trung vào trải nghiệm khách hàng và chuyển đổi số. Cả hai thương hiệu cùng nhắm tới khách hàng trẻ, thành thị, nhưng chọn cách tiếp cận khác nhau về thực đơn, app riêng, và chiến lược SEO.
Hiểu rõ đối thủ trực tiếp giúp doanh nghiệp SME chọn đúng chiến lược khác biệt để sống sót và phát triển.
Ví dụ, nhiều quán cà phê nhỏ chọn hướng đi ngách, cá nhân hóa trải nghiệm thay vì đua số lượng. Bạn đang cạnh tranh trực tiếp với ai và liệu chiến lược hiện tại đã đủ sức nổi bật chưa?
Đối thủ gián tiếp là những thương hiệu giải cùng một nhu cầu nhưng bằng cách tiếp cận khác biệt trong sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ví dụ điển hình là trung tâm IELTS truyền thống và ứng dụng học ngôn ngữ như Duolingo. Trong giai đoạn 2020–2025, các ứng dụng học tập ghi nhận tỷ lệ giữ chân người dùng lên đến 50% mỗi tháng, nhờ cá nhân hóa, trò chơi hóa và học linh hoạt – những điểm mà trung tâm offline khó cạnh tranh trực tiếp.
Tuy nhiên, các trung tâm vẫn giữ vị thế vững chắc nhờ chất lượng giảng dạy, chứng chỉ chính thức và tỷ lệ đậu cao – yếu tố quan trọng với người học cần di cư hoặc du học.
Hiểu rõ đối thủ gián tiếp giúp bạn không “chiến đấu sai mặt trận”, mà tập trung vào khác biệt cốt lõi để tăng lợi thế cạnh tranh.
Đối thủ ngầm là những lựa chọn thay thế mà khách hàng không nhận diện như đối thủ, nhưng vẫn cướp mất sự chú ý và ngân sách của họ.
Trong ngành F&B, sự bùng nổ dịch vụ giao hàng như GrabFood hay ShopeeFood đã biến “tiện lợi tại nhà” thành đối thủ ngầm của quán cà phê truyền thống góp phần khiến hơn 30.000 cửa hàng đóng cửa trong nửa đầu 2024.
Tương tự, trong ngành thời trang, các sản phẩm không thương hiệu chiếm 76% thị phần, khiến khách hàng vô thức so sánh với thời trang có thương hiệu, dù không thấy là “đối thủ trực tiếp”. Đây là lý do vì sao nhiều thương hiệu thất bại dù không thua trong cạnh tranh trực diện.
Muốn không bị lãng quên, thương hiệu cần tự hỏi: Khách hàng đang chi tiền cho điều gì thay vì mình?
Đối thủ cạnh tranh ngắn hạn xuất hiện mạnh nhất vào dịp Tết và Black Friday, khi các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam đẩy mạnh khuyến mãi và truyền thông dồn dập.
Trong mùa Tết 2024, doanh thu thương mại điện tử đạt 48,7 nghìn tỷ đồng, gấp đôi năm trước, chủ yếu nhờ quyết định mua hàng gấp rút và ưu đãi hấp dẫn. Trong dịp Black Friday, tỷ lệ chuyển đổi trên các nền tảng tăng tới 186% so với mức trung bình, phản ánh áp lực cạnh tranh ngắn hạn giữa các doanh nghiệp.
Các chiến lược cạnh tranh ngắn hạn phổ biến gồm:
Với xu hướng tiêu dùng theo mùa vụ, doanh nghiệp cần linh hoạt, tận dụng dữ liệu thời gian thực để phản ứng nhanh, tối ưu hóa chuyển đổi trong những giai đoạn cạnh tranh ngắn hạn khốc liệt như Tết và Black Friday.
Đối thủ thay thế tương lai là AI và công nghệ tự động hóa đang thay đổi cục diện ngành marketing.
Từ năm 2022 đến 2025, công cụ AI đã dần thay thế vai trò của nhiều agency khi có thể tự động hóa đến 95% công việc marketing, từ tạo nội dung đến phân tích hiệu suất. Điều này khiến nhiều khách hàng rời bỏ các agency truyền thống vì cảm thấy “bị hứa quá mức nhưng không được đáp ứng”, với chỉ 14% hài lòng tuyệt đối vào năm 2022.
Các loại đối thủ cạnh tranh trong marketing giờ đây không chỉ là công ty đối đầu trực tiếp mà còn là công nghệ có khả năng cung cấp giải pháp hiệu quả hơn, minh bạch hơn và tiết kiệm chi phí. Các công cụ như Gainsight, Salesforce Einstein hay Robotic Marketer đang được tích hợp toàn diện trong quy trình làm việc của những agency tiên phong, giúp họ giữ chân khách hàng và mở rộng quy mô mà không tăng chi phí nhân sự.
Với các doanh nghiệp chưa chuyển đổi, AI không chỉ là trợ thủ mà đã trở thành “đối thủ thay thế” đáng gờm. Câu hỏi đặt ra: bạn sẽ để AI thay thế mình, hay tận dụng nó để tạo ra lợi thế cạnh tranh mới?
Để tối ưu chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp cần triển khai 6 bước hành động từ bộ công cụ được thiết kế riêng cho bối cảnh Việt Nam.
Việc đánh giá SWOT, ưu tiên dự án và theo dõi đối thủ nên được thực hiện định kỳ để phản ứng kịp thời với biến động thị trường.
Hành động cần thiết:
Ngoài ra, SME nên chú trọng địa phương hóa chiến lược, tận dụng các chương trình hỗ trợ từ nhà nước và hợp tác cùng doanh nghiệp nội địa để mở rộng nhanh hơn.
Dù bạn là chủ doanh nghiệp SME, giám đốc marketing hay tư vấn chiến lược, thì biết rõ mình đang đấu với ai là bước đầu tiên để đi xa hơn. Khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt – đặc biệt với sự gia nhập mạnh mẽ của các “ông lớn” ngoại – việc phân biệt và phản ứng linh hoạt với từng loại đối thủ sẽ là lợi thế chiến lược rõ rệt. Hãy để Vinalink giúp bạn định hình tư duy cạnh tranh hiện đại, phù hợp với bối cảnh Việt Nam – thực tiễn, sắc sảo và tăng trưởng bền vững. Khám phá thêm tại vinalink.com.
