Việc thấu hiểu khách hàng trở nên khó khăn vì nó đòi hỏi nhiều hơn là quan sát hành vi – mà là hiểu sâu động lực và cảm xúc đằng sau mỗi quyết định.
Ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn đang chuyển mình từ tư duy sản phẩm sang khách hàng. Điều này tạo ra rào cản đầu tiên: phải thay đổi cách nghĩ từ "bán cái mình có" sang "giải quyết điều khách cần". Bên cạnh đó, sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu lớn khiến các thương hiệu mới khó gây dựng sự đồng cảm – dù sản phẩm có chất lượng.
Cảm xúc và nhu cầu của khách hàng Việt rất phức tạp. Gen Z vừa muốn thể hiện bản thân, vừa chịu ảnh hưởng từ gia đình, cộng đồng mạng và tình hình kinh tế. Nếu không hiểu rõ những điều này, mọi chiến dịch cá nhân hóa đều trở thành máy móc hoặc phản cảm.
Ngay cả khi có dữ liệu, nhiều doanh nghiệp vẫn không tận dụng được để hiểu khách hàng. Sự dè dặt trong chia sẻ thông tin cá nhân, cùng rào cản văn hoá trong việc thể hiện cảm xúc, khiến việc “lắng nghe đúng cách” trở nên thử thách.
Muốn hiểu được “tại sao” đằng sau hành vi “cái gì”, doanh nghiệp cần đặt mình vào vị trí khách – thay vì chỉ phân tích số liệu. Đó là lý do vì sao thấu hiểu khách hàng không chỉ là kỹ năng marketing – mà là một năng lực cốt lõi của một thương hiệu đồng cảm, trung thực và bền vững.
Ba trụ cột để thấu hiểu khách hàng thật sự là dữ liệu, cảm xúc và bối cảnh — mỗi trụ cột phản ánh một chiều sâu riêng của hành vi và nhu cầu khách hàng. Khi kết hợp cả ba, bạn không chỉ biết khách đang làm gì, mà còn hiểu vì sao và khi nào họ hành động.
Phân tích hành vi và mô hình mua sắm là cách hiệu quả nhất để thấu hiểu khách hàng Việt Nam trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ. Với hơn 60 triệu người dùng internet và doanh số TMĐT đạt $25 tỷ năm 2024, dữ liệu hành vi cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt về cách người Việt tìm kiếm, lựa chọn và mua hàng.
Sự gia tăng của phụ nữ (chiếm 54% GMV) và người dùng từ 35–44 tuổi phản ánh xu hướng mở rộng đối tượng tiêu dùng trực tuyến. 90% người tiêu dùng vẫn tiếp tục hoặc tăng tần suất mua online, chủ yếu qua smartphone. Sự tiện lợi (92%) và tác động từ mạng xã hội là hai yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm mạnh mẽ nhất.
Doanh nghiệp có thể khai thác những hành vi này thông qua dữ liệu lớn, AI và predictive analytics, nhằm dự đoán nhu cầu, tối ưu hàng tồn kho và cá nhân hoá trải nghiệm khách hàng. Mô hình dự báo như time-series regression với độ sai lệch MAPE chỉ 1.54% cho thấy mức độ tin cậy cao trong việc đọc vị thị trường.
Việc phân tích dữ liệu không chỉ giúp hiểu rõ "ai mua gì, ở đâu, khi nào" mà còn mở ra cơ hội xác định các tệp khách hàng tiềm năng và xây dựng chiến lược tăng trưởng phù hợp. Hiểu đúng hành vi là nền tảng để chạm đúng cảm xúc và tạo lòng trung thành với thương hiệu.
Cảm xúc lại chạm vào điều vô hình: cảm nhận của khách về thương hiệu, sự hài lòng hay lý do khiến họ rời bỏ bạn. Đặt câu hỏi như “Điều gì khiến bạn ngừng mua hàng?” hay đo NPS giúp khai phá động lực sâu xa thúc đẩy hành vi.
Để thấu hiểu cảm xúc – động cơ sâu quyết định hành vi khách hàng Việt, hãy tập trung vào ba giá trị cốt lõi: tự nhận thức, an toàn và sự gắn kết cộng đồng.
Bằng cách thực hiện phỏng vấn sâu (IDIs), bạn có thể khám phá cách người Việt định nghĩa bản thân qua lăng kính gia đình, cộng đồng và những chuẩn mực xã hội – đặc biệt khác biệt giữa Gen Z và thế hệ trước. Hãy đặt câu hỏi mở và tạo môi trường thoải mái để khai thác các tầng cảm xúc ẩn sâu bên trong.
Nghiên cứu nhật ký là công cụ mạnh để ghi lại những khoảnh khắc “tôi là ai” hoặc cảm thấy bị loại trừ, thông qua văn bản, ảnh, hoặc voice note. Hãy theo sau bằng các buổi phỏng vấn giải nghĩa nhằm đi sâu hơn vào động lực cảm xúc.
Quan sát thực địa và phỏng vấn theo ngữ cảnh (contextual inquiry) sẽ giúp bạn nhận ra cách người Việt biểu đạt bản sắc thông qua hành vi – ví dụ như chọn mua hàng đại diện cho quê hương hay tuân thủ nghi lễ xã hội thể hiện sự thuộc về. Đừng bỏ qua ngôn ngữ cơ thể và tín hiệu phi ngôn ngữ – đây là nơi cảm xúc ẩn náu sâu nhất.
Kết hợp cả ba phương pháp trên, bạn sẽ hiểu khách hàng không chỉ làm gì mà còn vì sao họ làm như vậy. Và chính điều này tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững trong chiến lược thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Bối cảnh là phần thường bị bỏ sót nhưng lại cực kỳ quan trọng. Feedback đúng lúc – như hỏi người dùng ngay sau khi họ từ bỏ giỏ hàng – tiết lộ “góc khuất” hành trình khách hàng mà dữ liệu khô khan khó thấy được.
*Để thực sự thấu hiểu khách hàng, bạn phải xem xét kỹ ngữ cảnh—bao gồm thời điểm mua, thiết bị họ dùng và kênh họ chọn.*
Trong bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam giai đoạn 2021–2024, các yếu tố như kinh tế biến động, xu hướng sống tiết kiệm, và sự trỗi dậy của thương mại điện tử đã làm thay đổi hành vi mua sắm một cách đáng kể.
Về thời điểm, khách hàng có xu hướng trì hoãn quyết định mua nếu không thật cần thiết và thường chỉ hành động khi có ưu đãi. Thế hệ trẻ độc thân và tiết kiệm thường mua theo mùa giảm giá hoặc tận dụng kênh đồ cũ. Sử dụng dữ liệu hành vi để phát hiện ý định bỏ giỏ hàng cho phép doanh nghiệp can thiệp kịp thời bằng mã giảm giá hoặc lời nhắc phù hợp.
Thiết bị cũng đóng vai trò quan trọng. Với tỷ lệ thanh toán qua ứng dụng ngân hàng đạt gần 40%, điện thoại di động là công cụ mua sắm chủ yếu. Hành trình mua thường diễn ra đa thiết bị—khách hàng có thể tìm kiếm trên laptop nhưng thanh toán qua điện thoại. Do đó, trải nghiệm cần mượt mà và nhất quán trên mọi nền tảng.
Kênh mua hàng hiện nay rất đa dạng và đòi hỏi chiến lược omnichannel linh hoạt.
Khách hàng tại các tỉnh lẻ không còn xa lạ với TikTok Shop hay Shopee, bên cạnh siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Doanh nghiệp cần đo lường hành vi trên từng kênh, cá nhân hoá hành trình và đảm bảo trải nghiệm nhất quán từ website đến điểm bán offline.
Muốn tối ưu, hãy đo lường và cải tiến liên tục.
Gộp cả ba trụ cột, bạn sẽ tạo ra bức tranh toàn diện: từ việc khách làm, cảm nhận gì đến lúc nào và vì sao họ chọn hành động đó. Đó mới là “thấu hiểu” đúng nghĩa — để cá nhân hóa trải nghiệm, cải tiến dịch vụ và tạo nên lòng trung thành.
Thấu hiểu khách hàng đã giúp một SME nội thất Việt Nam cắt giảm 60% khối lượng công việc cho nhân viên, tăng phản hồi tức thì 24/7 và tạo nền tảng cho tăng trưởng doanh thu. Họ không chỉ bán sản phẩm, mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững nhờ lắng nghe nhu cầu thực sự.
Trước khi triển khai chatbot, doanh nghiệp này vật lộn với hàng trăm tin nhắn khách mỗi ngày, đặc biệt vào buổi tối — khi không ai trực. Nhân viên dễ kiệt sức vì phải lặp lại cùng một câu trả lời.
Sau khi tích hợp công cụ như FPT.AI qua Facebook Messenger, họ tự động hóa hơn 90% câu hỏi phổ biến, giúp đội ngũ tập trung vào các yêu cầu phức tạp hơn và xử lý tốt hơn các đơn hàng tùy chỉnh.
Điều quan trọng không chỉ là công nghệ — mà là tư duy "hiểu để phục vụ". Khi khách hàng cảm thấy được phản hồi ngay, đúng nhu cầu, họ tin tưởng hơn. Kiehl’s Việt Nam đã chứng minh rằng chat commerce có thể tăng doanh số đến 22% — điều này gợi mở cơ hội tương tự cho các SME nội thất nếu đầu tư đúng hướng. Bạn có đang thật sự hiểu khách hàng mình — hay chỉ đang cố bán cho họ?
Nhiều doanh nghiệp Việt tin rằng họ đã “thấu hiểu khách hàng”, nhưng lại rơi vào 3 sai lầm phổ biến khiến chiến lược thiếu chính xác và thiếu kết nối cảm xúc.
1. Quá phụ thuộc vào khảo sát:
Khảo sát chỉ phản ánh điều khách hàng nói, không phải điều họ làm. Ví dụ, nhiều người trả lời thích sản phẩm A, nhưng thực tế lại thường xuyên tìm kiếm B vì dễ mua hơn. Việc chỉ dựa vào khảo sát sẽ bỏ qua những “khoảng trống hành vi” quan trọng – nơi khách chật vật tìm thông tin, so sánh giá hoặc bỏ đi do trải nghiệm kém.
Cách khắc phục: Kết hợp khảo sát với dữ liệu hành vi: xem họ tìm gì, click gì, và rời đi ở đâu. Dùng phỏng vấn sâu hoặc diary study để hiểu lý do đằng sau hành vi.
2. Hiểu sai cảm xúc khách hàng
Cảm xúc trong văn hóa Việt không chỉ là “vui” hay “buồn” – mà là sự đồng cảm, tinh thần tập thể, và mong muốn được công nhận. Việc áp dụng công thức cảm xúc từ phương Tây thường khiến chiến dịch bị “lạc tông”, thậm chí phản cảm.
Cách khắc phục: Phân tích nội dung các chiến dịch nội địa thành công, tìm ra cảm xúc thật sự chạm tới người Việt như sự hy sinh, kết nối gia đình, hay lòng tự tôn. Đặc biệt cần phân đoạn, vì không phải nhóm nào cũng phản ứng giống nhau.
3. Nhầm lẫn giữa dữ liệu bề mặt và insight thật sự:
Biết khách hàng mua gì chưa đủ — phải hiểu vì sao họ chọn sản phẩm đó. Niềm tin, cảm nhận về thương hiệu, độ tin cậy của nguồn đánh giá… là những yếu tố ảnh hưởng lớn. Nhiều thương hiệu bỏ qua điều này nên dễ thất bại dù giá và chất lượng đều ổn.
Cách khắc phục: Phân tích hành trình trước khi mua: khách tìm gì, đánh giá ở đâu, so sánh với ai. Xây dựng thông điệp xoay quanh sự tin cậy, minh bạch và có chứng thực thực tế (social proof, reviews thật…).
Trong thế giới ngày càng cạnh tranh, hiểu khách hàng không còn là lợi thế – mà là điều bắt buộc. Khi bạn đủ kiên nhẫn để lắng nghe, đủ tinh tế để đọc vị nhu cầu ẩn sau từng cú nhấp chuột, mối quan hệ giữa thương hiệu và người mua sẽ vượt xa con số chuyển đổi. Vinalink tin rằng: chiến lược tăng trưởng bền vững luôn bắt đầu từ sự đồng cảm. Hãy bắt đầu hành trình này bằng những câu hỏi chân thành với khách hàng – và chính mình. Tìm hiểu thêm tại vinalink.com để được đồng hành sâu hơn trên hành trình thấu hiểu và tăng trưởng.
