10 năm sau khi gia nhập thị trường Việt Nam, L'Oréal Paris - thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng toàn cầu - vẫn đối mặt với một số thách thức:
Nhận thức được những điều này, L'Oréal Paris đã thực hiện chiến dịch truyền thông "Chính nữ - Vì bạn xứng đáng" vào ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3/2021 với mục tiêu thay đổi hình ảnh thương hiệu, trở nên gần gũi hơn với thị trường Việt Nam.
Để hiểu rõ hơn về cách thức mà tập đoàn này đã gặt hái được thành công tại thị trường Việt Nam, bài viết sẽ phân tích chi tiết từng yếu tố trong chiến lược Marketing của L'Oréal.
Chiến lược Marketing của Loreal tại Việt Nam bao gồm 3 mục tiêu cụ thể:
Chiến lược Marketing của L'Oréal tại Việt Nam hướng đến hai nhóm phụ nữ chính: độ tuổi 25-35 (chiếm 60%) và 36-45 (chiếm 40%). Đây là những người phụ nữ hiện đại, không chỉ chăm lo cho cuộc sống cá nhân mà còn thành công trong sự nghiệp, khẳng định rằng họ không thua kém phái mạnh.
Tuy nhiên, họ vẫn gặp phải nhiều rào cản văn hóa và định kiến xã hội cổ hủ như "phụ nữ chỉ nên lo chuyện gia đình”, “phụ nữ không nên quá giỏi giang”,... Do những định kiến này, nhiều phụ nữ Việt Nam thiếu tự tin vào bản thân và không dám theo đuổi ước mơ của mình.
Khảo sát của L'Oréal Paris về ý nghĩa của từ "phụ nữ" cho thấy đa số mọi người hiểu chữ "phụ" trong "phụ nữ" có nghĩa là hỗ trợ, đứng sau. Điều này mặc định rằng phụ nữ luôn phải đứng sau và hỗ trợ cho đàn ông. Một số người còn cho rằng phụ nữ gắn liền với công việc nội trợ. Một số người vẫn cho rằng phụ nữ chỉ phù hợp với công việc nội trợ. Bởi trong chữ Hán tượng hình, hình ảnh phụ nữ luôn gắn liền với cây chổi.
Là thương hiệu làm đẹp cho phái nữ, L'Oréal nhận thấy cần thay đổi quan niệm về vai trò của phụ nữ trong xã hội Việt Nam. Thương hiệu đã thực hiện bản địa hóa nền tảng truyền thông "Women of Worth – Because You’re Worth It" thành "Chính nữ" với thông điệp "Không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của người khác. Bạn là nhân vật chính trong câu chuyện của mình". Đây cũng là thông điệp mà L'Oréal muốn truyền tải xuyên suốt chiến dịch.
Chiến lược Marketing của Loreal tại Việt Nam có Creative Idea “Chính nữ - Vì bạn xứng đáng” với ý nghĩa: Phụ nữ Việt Nam xứng đáng được hưởng những điều tốt đẹp nhất, được tự do chọn cách sống, được bày tỏ quan điểm cá nhân và theo đuổi đam mê. Đặc biệt, họ không phải là nhân vật phụ trong câu chuyện của người khác, mà là nhân vật chính trong câu chuyện của chính bản thân họ.
Chiến lược Marketing của Loreal tại Việt Nam được triển khai vào tháng 3/2021 với ba giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Khơi gợi sự tò mò (Triggering)
L'Oréal đã thực hiện các hoạt động truyền thông rầm rộ trên nhiều kênh như OOH, paid media (trên các trang tin tức uy tín như Kenh14, Afamily, báo Điện Ảnh, báo Phụ nữ...), và social media.
Nội dung truyền thông trong giai đoạn này tập trung vào việc giới thiệu định nghĩa "Chính nữ" một cách độc đáo và sáng tạo, khơi gợi sự tò mò và thu hút sự quan tâm của người xem. L'Oréal sử dụng hình ảnh những người phụ nữ thành công, tự tin và độc lập để truyền tải thông điệp về vẻ đẹp của người phụ nữ Việt Nam hiện đại.
Giai đoạn 2: Thông báo (Announcing)
Tiếp nối giai đoạn khơi gợi sự tò mò, L'Oréal chính thức công bố thông điệp của chiến dịch "Chính nữ - Vì bạn xứng đáng" thông qua TVC và các hoạt động hợp tác với KOLs để chia sẻ câu chuyện của họ về việc trở thành một "Chính nữ".
Giai đoạn 3: Lan tỏa (Amplifying)
Giai đoạn cuối của chiến dịch, L'Oréal đã tổ chức họp báo ra mắt chương trình CSR (trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) với mục tiêu hỗ trợ và truyền cảm hứng cho phụ nữ Việt Nam giải quyết những vấn đề trong cuộc sống và công việc.
Trong giai đoạn chuẩn bị cho chiến dịch có hai công việc chính cần thực hiện:
Thứ nhất, lựa chọn định hướng nghệ thuật.
L'Oréal lựa chọn "Step into the light" làm định hướng nghệ thuật cho toàn bộ chiến dịch. Hình ảnh ánh sáng và bóng tối ẩn dụ cho hành trình người phụ nữ từ bóng tối bước ra ánh sáng, trở thành nhân vật chính trong câu chuyện của chính mình. Tông màu chủ đạo của chiến dịch là đỏ và đen, tượng trưng cho bóng tối và ánh sáng, đồng thời cũng là gam màu chủ đạo của thương hiệu.
Hình ảnh chủ đạo (key visual) của mọi hoạt động trong chiến dịch đều tuân theo định hướng nghệ thuật này. Điểm nhấn đặc biệt là logo riêng được thiết kế cho định nghĩa "Chính nữ". Trên nền chữ phụ, chữ "Chính" được viết đè lên nổi bật với phông chữ hoàn toàn khác biệt, khẳng định vai trò của người phụ nữ và tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người xem.
Thứ hai, lựa chọn nhân vật đại diện.
L'Oréal đã lựa chọn Giang Ơi, Phạm Quỳnh Anh và Lynk Lee làm đại diện cho chiến dịch. Ba gương mặt này đại diện cho những người phụ nữ đa dạng về lứa tuổi, công việc, tình trạng hôn nhân và bản dạng giới, sở hữu tầm ảnh hưởng nhất định trong xã hội và có câu chuyện truyền cảm hứng.
Cả ba nhân vật đại diện này đều có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội với lượng follow và tương tác cao.
Điểm nhấn của chiến lược Marketing của Loreal tai Việt Nam đó chính là TVC với thời lượng 34 giây. Nội dung TVC được xây dựng dựa trên câu chuyện có thật của 3 nhân vật đại diện:
TVC truyền tải thông điệp về những người phụ nữ can đảm vượt qua định kiến, lựa chọn làm điều họ thực sự muốn. Hình ảnh L'Oréal Paris được lồng ghép khéo léo xuyên suốt TVC, từ sản phẩm đến tone màu đen - đỏ, tạo sự kết nối và liên tưởng thương hiệu cho người xem ngay từ những giây đầu tiên.
Về Fanpage
L'Oréal Paris tận dụng tối đa sức mạnh của fanpage với 600.000 người theo dõi để quảng bá chiến dịch "Chính nữ - Vì bạn xứng đáng".
Ngoài ra, Fanpage cũng đăng tải các nội dung liên quan đến TVC chiến dịch và giới thiệu sản phẩm mới như HA Serum và son môi trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra.
Các Fanpage cộng đồng có lượng theo dõi và tương tác lớn như Cuộc sống Agency, Welax, Deadline trong ngày,... cũng chia sẻ các nội dung liên quan đến chiến dịch này.
Về hoạt động Influencer
L'Oréal đã hợp tác với các Influencer nổi tiếng để chia sẻ những góc nhìn khác nhau về "Chính nữ" trên mạng xã hội.
L'Oréal Paris cũng đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi để kích thích mua sắm trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki và Lazada. Khách hàng mua các sản phẩm của thương hiệu trong thời gian từ ngày 2-4/3/2021 sẽ được hưởng mức giá ưu đãi hấp dẫn.
Chiến lược Marketing của Loreal tại Việt Nam không chỉ là Marketing đơn thuần mà còn là một chiến dịch CSR với mục tiêu hỗ trợ và trao quyền cho phụ nữ Việt Nam, bao gồm 3 giai đoạn:
Ngoài ra, L'Oréal còn hợp tác với Gojek Việt Nam để triển khai các hoạt động hỗ trợ cho các nữ tài xế và nữ quản lý của các cơ sở ăn uống đang hoạt động trên Gojek. Các hoạt động trong dự án này có thể kể đến: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng lái xe an toàn cho các nữ tài xế, Tập huấn về phòng chống xâm hại cho các nữ tài xế, Cung cấp các dịch vụ tư vấn tâm lý, pháp lý cho các nữ tài xế gặp khó khăn trong cuộc sống,...
L'Oréal đã đặt các banner quảng cáo về ý nghĩa của "Chính nữ" trên nhiều trang thông tin và báo lớn, như được nhiều phụ nữ quan tâm như Afamily, Kenh14, Phụ nữ, Điện ảnh, và Ngôi sao.
Các bảng quảng cáo giới thiệu định nghĩa "Chính nữ" đã được đặt tại các trung tâm thương mại lớn nhằm thu hút sự chú ý của người qua lại.
L'Oréal đã hợp tác với nhiều trang tin tức và báo điện tử uy tín tại Việt Nam như Tuổi Trẻ, Công Thương, Doanh Nhân Sài Gòn, Pháp Luật, Đẹp Magazine, Kênh 14, Afamily, Phụ Nữ,... để đăng tải bài viết về chiến dịch. Độc giả của các trang này rơi vào độ tuổi từ 25 đến 45 với đa dạng ngành nghề, điều này phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch.
Chiến lược Marketing của Loreal tại Việt Nam đã đạt được thành công vang dội với những kết quả ấn tượng:
Truyền thông:
Marketing:
Kinh doanh:
Bên cạnh đó, chiến lược Marketing của Loreal tại Việt Nam còn nhận được giải thưởng Facebook Video Summit APAC 2021 cho hạng mục Best Brand x Creator Collab.
"Chính nữ - Vì bạn xứng đáng" là một ví dụ điển hình cho chiến lược Marketing của Loreal tại Việt Nam thành công nhờ sự kết hợp hiệu quả giữa yếu tố sáng tạo, thông điệp truyền tải phù hợp và chiến lược thực thi bài bản. Với “Chính nữ”, Loreal đã khẳng định lại được vị thế và ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng. Đừng quên theo dõi Vinalink để cập nhật thêm nhiều case study bổ ích khác nhé!
